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耐克:黄金创意十三法则
2007-12-19 14:34  来源:中国服装网  
【ICXO.com编者按】耐克的历史有三十多年,耐克在体育用品届可以排进前三,耐克在全球有超过亿计的追随者,这些,都是基于耐克的创意十三法则。

    创意法则五:最好让产品也讲话

  耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及,耐克为了提高市场占有率,将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。

  采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象,阐述一种不屈不挠的精神,强调人与自然抗争,顽强战胜自我的精神状态。

  其中,这则文案讲到:“寒冷喊叫到:放弃吧;风嚎叫着:回家去吧;而你的衣服则说:太阳每一天都是新的!”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼,但好的创意就是能打动你的心,让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。生活中,每天我们都会遇到许多困难和挫折,以乐观和从容的态度去对待生活,并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来,不是说教,而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。

  让产品讲话,不是说教,也不是自夸,而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中,传递了自己的价值观。

    创意法则六:让不可能变为可能

  优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事,通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联,而且是内在的、不是表象的关联。

  让著名跳远运动员JackieJoyner-Kersee跨越看似不可能的距离,夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量,就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。

  画面中只有耐克的标志,没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀:人类征服不可能的事情都是从想象开始,耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗?

  创意法则七:老当益壮显身手

  “八十岁的她,人们说还有一次大显身手的机会,但她不这么认为。她说她还有好几次。”人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求,形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张,但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号,挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种联结和关联,杰出的创意是没有年龄界限的,人性是永恒的。这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性,反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求,这就是该创意的成功所在。

  简洁是一种永恒的美,也是一种大胆的冒险。

  创意法则八:究竟谁怕谁?
  
  这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月,枯竭的树干,勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是,不用怕,“是狼害怕你,而不是你怕狼”。文案的副标题写到:“晚上就如在家里”。广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景,将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中,但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。优秀的创意即使在黑暗中也照样发光,关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系,之后,再用一种意想不到的方式将它表现出来。耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中,找到了与品牌的联想。

  创意法则九:善用明星武器

  利用体育明星作为品牌的代言人或化身,一直是体育产品最为有力的创意武器。

  网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表,他的网球价值观是,要狠很地击球,更要狠很地打击对手的自我意识。耐克将这段文字作为其创意文案与阿加西击球刹那间的动作结合在了一起,传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念,迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。好的创意不是滥用明星,而是善用。不要让明星成为产品的道具,而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星,才使它没有被明星的光辉所淹没,而是让明星永远照耀着品牌。

  创意法则十:图腾,图腾

  最原始的崇拜就是图腾。不是把标志,而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹在身上。纹身的意义已经超越了美观自身,而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和纹身之间建立了什么?耐克的创意暗示:精神是一种心理的图腾,耐克可以将人类的图腾变为现实。耐克标志或者说,著名世界品牌不就是存在于现代消费者心中的图腾吗?

  “有全能的(指网球等比赛中的)正手打保护着我”。用纹身创意将品牌和一种图腾联系在一起,完全是一个出人意表的概念。这里的图腾显然是一个体育明星崇尚者的杰作。纹身图形创意将耐克与图腾在精神的层面上融合在了一起。原始手绘的图形的与现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照,让受众在意念的想象空间,思考和对应着两者之间的关系。究竟是谁包容了谁?人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。

  有创意的广告在原始和现代之间是没有界限的。

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