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海尔经营妙招:副品牌的营销威力
2007-12-11 09:17  来源:中国服装时尚网  
【ICXO.com编者按】海尔之所以取得如此骄人成绩,与其成功地实施了副品牌战略不无关系....

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    世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:走进商场,家电产品琳琅满目,海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟,让人感到亲近,还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称,给人以强烈的视觉冲击。

  海尔这种用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌凸显各个产品不同个性形象的经营决策,就是被越来越多的国际著名企业视为现代经营妙招的副品牌战略。

  中国企业走上品牌之路的时间并不长,而且大多是学习和模仿日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的一点就是,中国企业和日本企业一样,大多采用统一以一个品牌来涵盖企业的全部产品,而较少采用多品牌战略。

  中国企业中较早实施多品牌战略的是科龙公司,有科龙、华宝、容声等品牌,但这也是科龙兼并华宝后的无奈之举。近年来,森达、康博等也相继走上了多品牌之路。可以预见,走多品牌发展之路的企业还会增多,但绝大部分企业仍将坚持既定的统一品牌战略,尤其是那些在国内国际有着一定知名度的企业,如海尔、长虹、联想、小天鹅等。对这些企业来说,随着规模的扩大,尤其是产品链的不断延伸,如海尔从白色家电向黑色家电、米色家电扩展,长虹从黑色家电向信息产品发展,统一品牌战略的局限性就会随之凸显出来。“长虹就是彩电”“海尔就是冰箱”“小天鹅就是洗衣机”的思维定势,使品牌延伸营销遇到障碍。选择副品牌战略,能有效引导消费者突破原有消费定势,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。
  
  副品牌的功能
  
  介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌战略,从本质上讲,仍然是一种品牌延伸策略,它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看,副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。

  副品牌利于商品同中求异 企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔,家电品种繁多,所有家电都称海尔,不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”等。

  副品牌凸显商品个性之美 主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下—画王”彩电的显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳等优点;“神童”轻灵地展示了“海尔—神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。

  副品牌预留未来发展空间 主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。

  副品牌兼具商品促销功能 副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。如“即时洗”“健康快车”“美之声”“冷静王”等,容易拴住消费者的心,缩短与消费者的时空距离。促使消费者把购买欲望转化为行动。

  副品牌构筑新的竞争优势 副品牌不断撞入消费者视野,不仅加深其主品牌的印象,还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉,提升对主品牌的信赖感和美誉度。在这方面,海尔就比科龙、春兰等占有优势。

  副品牌绕开一些法规限制  如《商标法》规定:“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他特点,如轮船,为商标名称”。采用副品牌就可以有效地回避这一规则限制。如海信可以打“海信—智能王”广告,但不可注册“智能王”商标。
  
  副品牌的命名
  
  综上所述,副品牌战略在市场营销中确实有着巨大的震撼力。但如何赋予“副品牌”以智慧和灵性,却大有讲究。

  注意主、副品牌的协调性 主品牌是副品牌的根基,副品牌是主品牌的延伸,两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹—红太阳”“长虹—红双喜”“康佳—福临门”“松下—画王”等都相互呼应,给人一种自然和谐之感。

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