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蒙牛妙招:被误认的非奥运品牌
2007-12-10 09:45  来源:中国新时代  作者:胡霞
【ICXO.com编者按】调查显示,蒙牛是误认率最高的非奥运赞助商品牌,这到底是“歪打正着”,还是苦心经营?

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世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    在2008北京奥运会倒记时一周年之际,益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示,蒙牛是误认率最高的非奥运赞助商品牌。

    一个非奥运赞助商品牌如何会让社会公众普遍误认,是“歪打正着”,还是苦心经营?

    虽然蒙牛与北京奥运赞助商的资格失之交臂,但是蒙牛推出的一系列营销策略不仅很好地弥补了这一遗憾,而且还使品牌影响力得到前所未有地深入民心。在这一点上能与蒙牛相提并论的几乎没有。

    公益营销

    2006年6月7日,中国奶业协会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳业在京联合召开新闻发布会,宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。失去了奥运TOP赞助商这个金牌利剑,蒙牛从容地开始拓展自己新的奥运营销渠道——将独立创新的企业精神与企业责任有机地结合起来,全面发力,打响了2008公益营销的大战。

    2007年,这项被称之为“健康希望工程”的大型公益活动全面升级。6月6日,蒙牛倡导的“中国牛奶爱心行动”,为社会各界创建了一个广阔得平台,让更多的企事业单位、社会力量能够利用自身的资源优势和条件,参与到以牛奶强健国民身体素质的行动中来。借力造势,是蒙牛此次行动的最大成功。

    为了引导这一活动迅速展开,蒙牛同时宣布,将再次挑选500所贫困小学进行为期一年的免费赠奶,使受益于爱心牛奶的小学达到1000所。在这个全国性的献牛奶表爱心的行动中,蒙牛还精心选择了一些有着公众影响力的人物,比如“神童”丁俊晖,作为爱心送奶大使,因而使得这场规模巨大的营销活动骤然升温增色。

    另外,在全国各大城市和地区,蒙牛还有自己区域性的爱心送奶大使,比如在北京、武汉、上海、长沙地区,蒙牛分别邀请了羽毛球国际健将龚睿娜、奥运男子双人跳水项目冠军之一肖海亮、本世纪最佳足球女子运动员,以及中国十大?人物之一的洪战辉,作为地方送奶爱心大使。到目前为止,“中国牛奶爱心行动”的所到之地,爱心送奶大使们要么是杰出的体育健将,要么是具有良好美德而形成巨大社会影响力的人物。通过借助他们的影响力,蒙牛把一种健康、美好、高尚的精神观念无形地融合为自己产品的社会内涵,进而让它悄悄地进入普通大众的心里。在蒙牛的影响和号召下,越来越多的普通大众渐渐熟知了蒙牛的爱心活动,并从中受益,“每天一斤奶,强壮中国人”已成了一句深入人心的公众口号。

    2007年9月12日,蒙牛发布的2007年度中期业绩报告显示:今年1到6月,集团收入100.212亿元,同比增长32.8%;股东应占净利润4.851亿元,增长41.3%;每股基本盈利及每股摊薄盈利均为0.35元,同比均上升40.0%,营业收入首次跃居国内同行业首位。这是中国乳品企业第一次在半年内实现营业收入超过百亿大关。蒙牛凭这一新纪录当之无愧地成为中国乳液第一品牌,从而拉近了与国际乳液巨头的距离。

    事件营销

    10月24日,我国第一颗绕月探测卫星“嫦娥一号”的成功发射,在中国民众中又一次掀起了“航天热”。

    这是世界航天领域里的又一大引人关注的热点。在这个世界性的焦点事件上,蒙牛再次以“中国航天员专用乳制品”的独特角色出现。强壮中国人,助力飞天梦想,蒙牛再次彰显自己的社会责任意识和支持国家航天事业发展的热情。

    为了确保航天食品的安全、绿色和营养,相关部门对航天员食品的标准有着严格规定。对“全营养食品”牛奶的考察和选定工作首当其冲。中国第一个载人航天飞船“神舟五号”成功飞天之前,由多部门专家组成的营养小组就进行了苛刻的航天员专用食品的遴选工作,最终,蒙牛牛奶征服了每一位专家,成为“中国航天员专用牛奶”。

    此后,蒙牛再接再厉,早在三年前就和澳大利亚合作,在“中国乳都”核心区和林格尔建设了蒙牛澳亚国际牧场,引进世界优秀的奶牛品种,让“冠军奶牛”的后代在内蒙古大草原繁衍。同时,蒙牛还请来外国专家管理,引进世界先进的挤奶机器人,此举被人们称为“请洋人、种洋草、养洋牛、挤洋奶、洋管理”,牧场也因而被冠以“牧场联合国”的美称。

    今年7月,蒙牛又投资12亿元,建成“高科技乳品研究院暨高智能化生产基地”项目。该项目汇聚了英国剑桥大学、澳大利亚MONASH大学、中国科学院、中国农业大学等16家国际国内乳品技术提供商及科研单位的冠军科技,结合蒙牛自身原有的一流研发部,形成了一条国际领先的完整研发生产链,打造出属于中国的名副其实的“乳业硅谷”。

    不难看出,蒙牛针对2008年的国内国际市场新的攻势已经全面铺开。

    目前,蒙牛牛奶已进入新加坡、菲律宾、俄罗斯等海外市场,并在港澳占据了常温奶市场超过50%的市场份额。凭借已形成的品牌知名度和巨大影响力,蒙牛吸引了国际社会的越来越多的关注。9月26日“世界学生奶日”到来之际,联合国粮农组织、救助儿童会、丹麦阿拉福兹公司、肯德基等6家爱心伙伴,在北京正式宣布,支持并参与“中国牛奶爱心行动”。近日,百胜餐饮集团中国事业部与蒙牛在京联合宣布,双方结成战略联盟,从2008年开始,人们将可以在百胜餐饮旗下的全国近2000家肯德基餐厅里,品尝到蒙牛牛奶。此前,蒙牛还先后成为迪斯尼、NBA、星巴克的指定乳品供应商。

    从航天员营养师的信赖到国际一线品牌的青睐,蒙牛牛奶凭借出色的品质赢得了最挑剔的人群的认可。此次再度借力“嫦娥一号”,蒙牛距离其“2011年进入全球乳业20强”的目标更加接近了一大步。

    “东方不亮西方亮”,蒙牛虽在争做奥运赞助商上失利,但它巧妙地以奥运未“圆心”,围绕着为国民身体素质打基础的理念,将2008作为蒙牛飞跃的一个契机,其实,蒙牛看的更高、更远。  

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