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雅鹿:羽绒服老二还要做多久?
2007-12-10 09:32  来源:全球品牌网  作者:刘拓
【ICXO.com编者按】回顾雅鹿的营销史,与领头羊波司登的对抗,为什么作为老二的雅鹿打不了翻身仗呢?

关键字:雅鹿 雅鹿羽绒服 羽绒服 波司登羽绒服 波司登

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

    雅鹿作为国内羽绒服销售排行第二的品牌,一直以来想超过领头羊波司登,但总是跟不上,让我们回顾雅鹿的营销史,看看问题出在哪里?为什么作为老二的雅鹿打不了翻身仗呢?
    
    3500家羽绒服企业,雅鹿何以能脱颖而出?
    
    奶业巨头蒙牛用了7年时间,成为行业第二,销量突破百亿,而在服装行业的羽绒服饰市场,也有一家企业用了短短5年时间,从一个行业新手成为羽绒服领域内的第二名——江苏雅鹿集团。
    
    这家1972年创建村办服装厂,利用十几台缝纫机,靠帮助当地服装企业分单,为上海的国有企业做简单的代工,缝制尼龙衫裤,每件赚几毛钱加工费,经过多年的发展,一直徘徊不前,在80年代初期,雅鹿抓住茄克衫井喷式发展机会,果断低价买来一批滞销的毛料,生产男士茄克,送往上海南京路销售,增经创造连续163天排队争购雅鹿茄克衫的奇迹,1993年一度成为中国茄克衫领导品牌,市场占有率超过15%。但是到了1997年,由于茄克衫流行潮流已过,造成销量整体下滑,企业面临非常危险的困境,在这个情况下,雅鹿再次进行转型,他们发现中国羽绒服行业正呈现高速发展阶段,众多的企业还仅仅停留在加工和对外贸易阶段,产品种类款式单一,如果凭借过去的生产设备和渠道资源,就有可能再次成为业界领军企业,于是率先对羽绒服的款式和颜色进行大胆的创新,利用原有销售茄克的渠道资源,建立了自己的销售网络,很短时间内,雅鹿新颖时尚的羽绒服在全国上万个售点遍地开花,甚至在中西部边缘的乡镇都能见到雅鹿的专卖店,每年的销量都以30%以上的增长幅度快速提升,到了1999年,雅鹿邀请“小燕子”赵薇作为品牌代言人,凭借小燕子青春无敌的魅力,红遍大江南北,协助雅鹿品牌的知名度和美誉度获得了突破性的提升,在短短几年间,年生产能力就达了2000万件(套),销售总额21亿元,成为羽绒服行业成长最快的企业,多年保持全国增幅第一,销量第二,国内市场占有率在(globrand.com)15%以上。2004年占领美国羽绒服10%左右的市场份额,还向德国、西班牙、法国等16个国家和地区成功注册了“雅鹿”商标,从3500家羽绒服企业中,脱颖而出,成为第二品牌,成长速度之快,堪称服装业的“蒙牛”。
    
    归纳雅鹿集团过去所取得成就,归纳起来主要体现在善于抓住市场机会,随时把握服装行业的发展大势,不断调整自己的主营方向,通过持续的产品创新,利用原先的渠道和终端网络作为销售平台,不但销售茄克,后来还销售羽绒服、衬衫、西服等,使渠道资源得到充分的利用,实现了自己独特的营销模式。但是随着暖冬的出现,已经羽绒服行业整体竞争的加剧,广告战、价格战、促销战此起彼伏的上演,已经成为老二的雅鹿集团能否再接再厉攀登更高的高峰呢?
     
    雅鹿,做老二还要做多久?
    
    提到雅鹿,就不能不提羽绒服的行业老大——波司登,起家和雅鹿差不多,都是为其他厂商做贴牌加工的,通过与国外服装企业和经销商建立广泛的经贸与销售合作关系,以及率先将羽绒服的含绒量标准从60%-70%提高到90%,赞助攀登世界第一高峰等系列举措,不断引领和塑造羽绒服发展潮流,塑造第一品牌的形象,目前已经成为纺织行业唯一一家“向世界名牌进军,具有国际竞争力的中国企业”,2005年总销售额达到了65亿!,整整比雅鹿多出了3倍,当然波司登为了防止雅鹿进一步的发展,凭着自己的财大气粗,开始投入巨资,像酒类企业一样买断终端,销售波司登旗下的服饰产品,明确要求零售商不再销售雅鹿的产品,但允许销售其他品牌的羽绒服,可见行业老大和老二之争已经到了白热化阶段。
    
    但是作为雅鹿又是怎样进行反击的呢?从目前情形来看基本上是跟着波司登亦步亦趋,波司登有什么营销动作,雅鹿也马上跟进,造成了白热化的市场竞争根据,即便提出“雅鹿羽绒服销量年年创新高”以及“真正的羽绒服专家”等响亮的口号,也被波司登“羽绒服销量全球第一”、“行业革命引领着”所超越。令雅鹿经营管理层十分头痛,如果在终端凭借简单的产品买赠,打价格战,正好落入与波司登正面较量的局面,一直处在劣势,单纯进行大规模的广告投放,波司登可以拿出数亿进行空轰滥炸,雅鹿又将面临资金实力的挑战,陷入一片红海当中无法自拔……
    
    很难想象,已经成为行业老二的雅鹿,似乎对此并不在意,甚至是反应迟钝,往往做出的营销对策,都是被波司登逼着做出的“条件反射”,极为被动,或许这正是中国国内企业,尤其是服饰企业出现的共同问题:
    
    1、雅鹿品牌空心化
    
    雅鹿羽绒服至今已经销售多年,但是就连雅鹿内部的员工也很难说清楚雅鹿是什么?代表着什么?即便现在提出的“真正的羽绒服专家”也仅仅停留在一些媒体的炒作上,品牌战略模糊和不确定,导致各种营销活动盲目的开展,缺乏系统的规划和主题,必然维雅鹿进一步发展带来潜在隐患,因为在消费者心目中或许认为雅鹿代表着时尚、设计新颖的羽绒服品牌,但仅仅这一点,由于雅鹿整体品牌内涵的缺失,也会被众多竞争对手超越,切忌,营销不仅仅是渠道精耕、终端为王,更是一场针对消费者心智发动的一场战争,尤其对于服饰来说,它不仅仅代表款式,更是代表一种品味和生活方式。更为严重的事,因为主品牌的空心化,导致延伸出来的十几个子品牌并不能利用现有的品牌资产,进行有效的品牌定位,导致品牌形象模糊,进而造成了产品的积压和滞销。
    
    2、 品牌推广刻板化
    
    如果不是写这篇文章,或许没有多少人知道,作为国内羽绒服第二品牌,销量达到21亿元的企业,竟然没有市场营销部,只有一个企划部,也都是平面设计师组成,每次销售旺季到来,主要做一些简单终端物料,缺少有针对性推广计划与主题,市场调研、公共关系没有专人负责,往往拿着波司登的促销方案,稍微修改一下,就去执行,令人感到遗憾的是,单纯的认为只要促销赠品比波司登的品质好,就能有销量,今年冬天,波司登主要促销品是羽绒被,他们就拿来称一下,有2斤重,于是决定送2斤半的羽绒被,这种仅仅停留在促销品的竞争,往往是没有技术含量的,效果不明显,还被众多竞争对手超越和模仿。

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