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品牌形象代言人:今天你选了没有?
2007-12-04 08:03  来源:世界品牌实验室  

关键字:形象代言人 品牌形象代言人 品牌代言人 代言人

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:
    
    企业在发展到一定阶段后,往往会选择品牌形象代言人来为自己的产品或品牌进行代言,经过包装(大部分是通过代言人和自己产品相结合),再借助各种媒介方式强势推出。各个企业在选择形象代言人上都有着不断的探索和尝试,目前这种趋势愈演愈烈,娱乐经济也早已在国内形成了相关产业。但往往虽然花了不少钱请来了品牌形象代言人,打广告的银子也撒了一大盆,企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少,品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子亦时有出现,究竟如何选择形象代言?选择形象代言应该注意什么?有哪些技巧?时至今日,未有定论,在此,笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。  
  
    大多数有实力的企业在选择品牌形象代言人时,会找一些大腕明星,可以毫无疑问的讲,明星效应的的确很有用!这其实是一个不争的事实,这里要提出一个新的观点补充明星效应的有益性。现在不要仅仅认为年轻的一代注重品牌,随着人们生活水平的提高,一些60岁以上的老年人也不只把目光集中在产品的价格上,我们经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了,然后想买那种产品就对儿女说:“就是***最近刚拍的那个广告”(老年人往往不会区分什么导演和演员)。连老年人都关注品牌,更不用说爱好时尚的年轻e族和追求品位的中产阶级。

  明星或大腕代言,从理论上说肯定有效用,但在实际操作中还应该注意以下几点:  

  1、企业能否消化的了代言费和其它费用

  既然是星、腕级的人物了,甭管是国内国外的都得有个价,除了那些不愿意“抛头露脸”的外。价格大多不菲,往往我们找到一家娱乐经济公司,发现只要是星腕一级的明星的报价,代言价格往往不低于百万每年,更有上千万的巨星巨腕暂且不提。那么企业在这时候就要量力而行了,因为明星代言费只是整个推广活动中的一部分,后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等等都等着企业买单。这样算下来,没有个几百上千万的持续投入,就算是请明星给企业代了言,恐怕也没有多少人会知道。如果年产值还达不到亿元的企业,这种明星代言的游戏还是不玩为好。当然如果企业高层与某位明星私交甚好,基本上不花什么代言费,广告也是局部范围内轰炸一下,这种游戏也可以尝试。 

   2、雾里看星,适合的才是最好的

  如今是星腕不断涌现的年代,在众多的明星和大腕中究竟哪一个才适合企业和产品。这里需要特别澄清的是,不是说选择的那些星或腕越红越紫就越好,很自然红的发紫的明星价格也是高的另人发狂,大多数当红明星都有些皇帝的女儿不愁嫁的意思。如果仅在代言部分将预算的3/4都花出去了,那个整个代言活动的成功率最多也就百分之二十五了。

  还有一些企业往往不考虑明星和自身产品的定位特性是否一致,比如国内某知名牛奶粉厂商,选择了陈*做其形象代言人,众所周知,陈*的孩子早已经过了吃奶粉的年龄,在里面还抱着一个刚满月的婴孩,这样消费者看到这则广告后首先就对产品产生了不信任,“你家的孩子又没吃,你凭什么在广告里说这好那好的”,笔者写到这里想到,如果有可能请中国台湾当红的小S来做这个广告,信服性方面就大不一样,因为小S生BABY的消息早已经被媒体炒热。国内的知名西服厂商国人西服选择了唐国强做其形象代言,我问过很多人,均表示看到这个广告后都觉得很别扭,大多数人们穿西服往往很注意西装的形款、笔挺和质感,唐国强的身材套上国人西服没感觉出一点西服的笔挺和形款,如果说国人西服
            
    就是要卖给中国的中年男人穿,至少在广告中也加上一句带有指向性的标语,不要让人觉得每个人穿上国人西服后都是这种效果。而对比来说庄吉西服请周华健做形象代言人就很是成功,虽然周华健也已是中年人,但身材挺扒,脸部有棱有角,西服穿在周华健的身上怎么看怎么觉得这西服就是好。大多人会马上联想到自己穿上这套西服有怎么样的效果,于是就对商家慷慨解囊。  

  3、明星代言,企业还应学会自我品牌保护

  2005年最火的是什么?百分之八十以上的人恐怕会说是超级女生,一个大舞台,将几个平民打造成光耀夺目的璀璨新星,随着超女们的各种粉丝在全国各地此起彼幅的掀起各种浪潮,商家自然也坐不住了。在超女决赛的五进三决赛还未举办之前,新天下集团就已经和湖南天娱多次措商谈关于超女代言的事情。名次结果刚一公布,李宇春就代言了神舟的笔记本电脑和台式机,先暂不论产品自身怎么样,新天下此举无疑是领先一步,据笔者保守估计,仅此一项代言湖南天娱至少进帐五百万。而接下来,李宇春又接连代言了其它品牌的手机等不下几个不同品牌的产品,其实这时新天下承认也好不承认也罢,当初为了炒作自己签约了超女李宇春,现在不管是什么企业都找李宇春做代言,其中还有同属高科技领域的手机厂商,新天下公司当初选择超女代言的功效已大大降低。手机和电脑同属于高科技领域的产品,在签订代言协议时应该做到避让,如果同时代言两个品牌的产品,这两个品牌的产品同属于一个领域或行业,这时效果也可以说基本减去了百分之五十,因为毕竟两个广告的时间太接近而且又是在同一个媒体上。在李宇春之后,周笔畅、张靓影、何洁等超女也纷纷为多个企业代言,企业对超女的热衷,恐怕让天娱公司的老总在办公室里都会笑出声来,却不知几家欢喜几家愁,有多少企业老板为高额的代言费带来不了产品销售增涨而黯然神伤。

  另外在签约时企业就应该对其代言人代言其它品牌或企业有所规定,这种规定不仅仅是常规上的不能代言竞争对手的品牌,而应该更加深入和细致的分析。比如代言了食品再去代言杀虫剂或蚊香显然就对企业的品牌造成了无形中的伤害。这一点港台和海外的明星似乎做的较好,比如韩国的巨星全智贤、周润发,任贤齐、周杰伦等,这里需要特别说下周杰伦,先后给高露洁牙膏、中国移动的动感地带、可比克薯片做过广告,但每个广告中的企业都分属不同行业,这样对企业品牌没有造成任何伤害的同时,还可能隐隐的起到互相促进的作用,比如吃可比克薯片吃多上火了用高露洁冰爽牙膏刷刷牙可能会舒服些,任何人都无法抑制消费者的这种联想,只要是有对企业产品和品牌有益的联想都应该提倡和鼓励。最后如果我们确实无法去限制明星代言什么品牌或产品,那么在具体操作中也应该在选择媒介和时段时有所区别,不要前十五秒的电视广告刚播完**明星代言的杀虫剂,紧接着又是另外一个食品厂商请这个明星代言广告的播出。

  还有就是一些不常见的突发性事件,比如某保健品厂商请高秀敏和两位当红明星为其代言,在高秀敏不幸逝世后,该厂商以最快的速度将这个产品的广告改为了仅其他两位明星出场,这种做法无疑是正确的,使其品牌受损度降到了最低。还有些明星绯闻或传言有时也会对代言企业造成不小的影响,这点在具体操作中一定要反映迅速,不能置之不理。 

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