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果维康:从零到亿非竞争营销密码
2007-12-03 08:39  来源:上海市场营销网  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】没有队伍,没有渠道,没有经验,几乎一切从零起步,石药集团却走出了一条不与竞争者竞争的路

关键字:果维康 果维康营销秘密 营销

世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道:

  弱势方发起的营销战有四重境界:1、与对手正面开战,试图以勇气与气势,以突击与灵活取胜;2、与强敌展开局部战争,在对方的局部弱势中取得相对优势;3、不与竞争者竞争,开辟新战场,独占独享;4、不战而屈人之兵,利用法律、政策或社会舆论等工具,兵不血刃,使之屈败。

  石药集团首次操作历史上第一个类快销战略产品,没有队伍,没有渠道,没有经验,弱势到几乎一切从零起步,路在何方?

  大部分企业尚在第一、第二重境界浴血奋战,第四重境界可遇不可求,石药集团走出了一条不与竞争者竞争的第三条路。

    石药战略突围:从隐型冠军到大众品牌

  石药集团,中国最重要的原料药生产基地之一,维生素C产销量全球第一,80%出口欧、美、日、澳、东南亚等五十多个国家和地区。国际知名饮料品牌可口可乐、七喜、红牛等所用维C均为石药提供。石药集团在抗生素领域曾创造过欧意、维宏等知名制剂品牌。

  然而,在耀眼的光环之下,石药集团面临着形势变化带来的困扰:一方面在原来的优势业务上,原料药出口受阻,利润不断降低;处方药广告受限,抗生素制剂竞争恶化。另一方面,由于企业长期为人作嫁和专注处方药领域,在OTC和大众消费市场,企业品牌形象和影响力没有建立起来,发展空间和后劲不足。

  一个年销售额几十亿的企业,总是为人作嫁,在幕后奉献,没有办法让消费者感受到它的存在,不能直接掌控市场。这是石药集团在新的形势下必须解决的问题!

  石药决策层最终将目光凝聚在自己的优势品类维C上。维C虽然传统但市场巨大,而且还在快速增长。石药集团决定,由集团倾力研制的新产品右旋维生素C——果维康维C含片担当战略重任,从幕后走到前台,进军大众市场!

  研发一个产品相对容易,成功营销一个产品实属不易,让一个原料药处方药企业转而面对大众消费市场搞营销更是难上加难!

  作为一个战略产品,果维康不仅肩负着开辟企业新的利润增长点的重任,更为重要的是还要承担塑造石药集团企业品牌、优化经营模式的战略使命。石药集团对果维康的支持和雄心是前所未有的,但面临的挑战和困惑也是前所未有的。

  由于石药集团一直扮演着原料供应商、出口商和处方药生产企业的角色,在大众快速消费市场,没有任何举措和声音,营销组织和团队资源不匹配,没有经验,这也是中国众多传统大中型医药企业在跨出原有领域走向大众消费市场时所面临的共同难题。

  果维康将以怎样的策略开拓局面、征服市场?石药集团决定聘请专业营销咨询机构,共同完成这一历史性战略跨越。福来在经历了严格考查之后,石药决策者投来了信任目光。果维康项目的重任落在了石药和福来的双肩上。

  21世纪福来传播机构是中国营销咨询界最具实战性和创新性的公司之一,尤其在医药保健品和快速消费品领域成就斐然,福来所创导的杂交营销和“品牌功效化,功效品牌化”等中国特色营销理论,与石药高层寻求战略突破的初衷不谋而合。于是,在对国内外16家知名营销咨询公司的沟通评估后,石药集团选择了福来。 

    非竞争策略:开创功能食品化,打造自属领海

  竞争格局:市场超速增长,众企齐挤医保独木桥

  我国是全球维生素C的生产大国、出口大国,但每年国内的维C用量仅在1000吨左右,人均用量尚不足8克,远远低于欧美发达国家300克的年人均用量。这说明,中国人对维生素C的认知率和使用普及率不高,但是市场潜力巨大,保守估计有70亿之多,每年增长率高达120%,增速惊人。

  同时,中国维生素C市场又是内争外夺、群雄逐鹿的市场。石药集团、东北制药、华北制药、江山制药构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫等国际巨头形成鼎立之势。在惯常的医药市场中,维C类产品早已风生水起,罗氏力度伸、利君维口佳、江山艾兰德、纽崔莱、双鹤VEC等已经展开激烈的征战。善存、金施尔康、21金维他等复合维生素也在分食市场。作为后来者,石药集团的果维康要想成功,无异于虎口夺食,其难度不言而喻。更为重要的是,现有的维C医保市场容量只有3个亿。

  也许是产品均出自医药企业的缘故,众品牌不约而同都来挤医药保健品市场这个“独木桥”。维C产品作为日常消费品的快消属性反倒被忽视了。

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