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施乐:昔日巨人如何被佳能打败
2007-11-30 16:28  来源:新世纪周刊  
【ICXO.com编者按】现在很少有人知道施乐这个品牌了,这个昔日的复印巨人今日地位尴尬...

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  现在很少有人知道施乐这个品牌了,这个昔日的复印巨人今日地位尴尬

  很少有公司像施乐(Xerox)那样,创造出那么多机会,然后又闲抛闲掷地浪费掉。在浪费了无数的机会以后,施乐终于从一个企业巨人沦为一个为了生存而挣扎的公司。

  施乐曾经是美国企业界的骄傲。

  在复印机随处可见的今天,人们不容易理解施乐向市场推出复印机时所引起的轰动。50年代,最好的复印设备是一种名为蓝图的复印技术。复印出来的东西味道很重,而且湿乎乎的。想来,大概和洗相片的过程差不多。这时,人们见到了施乐发明的静电复印机——迅速、洁净、清晰,可以直接使用普通纸。市场怎么会不被施乐征服呢?施乐当时推出的最著名的复印机,因为使用的纸张尺寸为9×14英寸,所以命名为914复印机。914复印机简直就是施乐公司会生金蛋的鸡,为公司赢来了滚滚财富。靠它,施乐公司1968年的收入突破了10亿美元。60年代,这么多钱对于一家公司来说,简直就是花不完的。

  施乐公司也确实是按照已经拥有永远花不完的钱那样开始花钱了。公司大手大脚地投资于各个领域,为员工提供大量的福利,包括自由工作时间制、育儿补助、运动设施、高龄者医疗服务、在家办公等等,创建了不需要完成任何任务的研究机构。

  这个研究机构后来十分著名,就是Palo Alto Research Center(PARC)。施乐对研究机构内的科学家不布置任何任务,他们可以任意研究自己感兴趣的项目,施乐只是付账而已。当今计算机时代的众多核心技术都是由这个机构发明的,比如图形界面和下拉菜单。苹果的乔布斯就是从这里学到了这项技术。然后微软的比尔·盖茨又把这项技术变成更大的市场成功。后来,苹果试图控告微软侵犯知识产权。对此,微软的回答是,那技术是施乐发明的。当时,施乐并不看重这些并不能带来利润的发明和技术。如果复印机已经能够带来大笔的利润,为什么要关注这些东西呢?让那些科学家尽情去玩吧。施乐只要把复印机的市场垄断地位牢牢占据就万事大吉了。那么,施乐是怎样维持复印机市场的垄断地位呢?用大量的专利和越来越复杂的技术。施乐是这样盘算的:如果在复印机中加入了非常多的技术和专利,那么,竞争者想要在市场中推出同样的复印机,就要购买施乐的这些专利使用权。可是,如果真的去购买,他们最终的复印机产品就会成本极高。价格也就远远超过施乐的价格。为了让专利壁垒尽可能无法逾越,施乐先后为其研发的复印机申请了500多项专利,几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。

  当这个庞大的技术壁垒完成以后,施乐认为已经可以高枕无忧了。可惜,以后的事实表明,这个技术壁垒实际上是“马奇诺防线”式的。

  导致这个壁垒最终失败的原因其实正蕴含在当初建立这个壁垒的过程中。在不断丰富复印机技术的同时,施乐也在不断提高产品的价格。并且,它采取了最大利润率定价原则,也就是说,施乐不断给复印机增加一个又一个功能,每一种功能都以实现最大利润为原则来定价,于是,每加一种功能便抬高一次复印机的价格。由于当时施乐在复印机市场居于绝对的垄断地位,所以,消费者只要是需要购买复印机,就不得不乖乖地给施乐送去巨大的利润。当然,结果也就是施乐的利润猛增,股票价格也持续上涨。

  可是,就在这个过程中,施乐竞争对手的机会逐渐产生了。那就是那些只需要简单复印功能且无力承担高价施乐产品的消费者。他们的需求并没有得到满足。

  那么,施乐为什么会忽视这个问题呢?首先,在巨大的利润之下,施乐公司上下志得意满,根本没有兴趣去仔细深入地分析市场。看看他们对PARC满不在乎的态度就知道了。其次,施乐的复印机由于价格昂贵,购买者基本上都是公司企业,他们对价格并不特别敏感。施乐终日和这些财大气粗的顾客打交道,那些无力购买复印机的“潜在”消费者自然不被施乐放在眼里。而且,企业用户一般更加重视设备的功能完善和高可靠性,而这正是施乐的强项。在这种情况下,要施乐放下身段,生产那些低价简易的复印机,恐怕很难。施乐的这种心态并不少见。许多原本技术领先的企业,之所以最终在市场中败下阵来,就是因为不愿意放下高技术、高价格的身段。他们往往沉迷于“贵族式消费”、“高级使用者”、“专业人员设备”等等自我构造的情境之中,不愿意抬头看看世界的变化,就这样一直到自己沦为边缘。

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