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成就品牌之路:靠细化还是泛化?
2007-11-30 07:46  来源:有效营销  作者:段继刚

关键字:品牌 市场细分 品牌细化 品牌泛化

  市场的细化就是把产品进行市场的细分,强调市场定位,使目标人群聚焦和集中,使营销具有更强的针对性。而泛化则正好相反,是将目标人群无限的扩大,针对某一种产品诉求,却试图将所有的搭边的人群一网打尽。

  化妆品发展到近今天,市场之路到底应该怎么走?细化还是泛化,相信很多的人不能立即作出定论,那我们不妨来分析一下各自的利弊,看到底应该怎么走。

  早在十几年前,国内化妆品发展的初期,产品和品牌远没有象今天这样多,不分男女老少的使用同一个品牌同一个产品的现象普遍的存在,之后,随着市场品牌和产品的不断丰富和人们护理观念的强化,男女产品开始错开,老少品牌得以区隔,市场一改此前的混用状态,出现了错落有致的产品结构,市场细分也就由此开始。开始出现了儿童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌等等多样化的市场细分品牌。

  近年来市场的细分大有愈演愈烈之势,随着国民经济水平的提高,消费者的专业洗护观念进一步强化,许多品牌都将目光投向了细化的功能诉求上。洗护产品方面,去屑、滋润、修护、防脱等针对发质的功能性系列纷纷而出,化妆品领域,从洗面奶到卸妆油,从婴儿产品到老年产品,从男士到女士,不一而足。对于许多的大集团来说,旗下的品牌举不胜举,为了避免重复竞争,使品牌更具专业化,对品牌按功能侧重进行区隔,显然在情理之中。最典型的当属宝洁公司,在业内有品牌教父之称。它将旗下洗护产品以功能细化区隔,海飞丝主攻去屑,潘婷强调对受损发质的修护,而飘柔则擅长头发的日常护理。现在市场细分的趋势还在加剧,仅凭品牌进行区隔已经远远不能适应市场需求了,各大品牌都在进行更深层次的功能再细分,或是针对目标人群的再细分。

  市场的细分是精准营销的开始,代表着一种趋势,它不在将所有的顾客看作是一个整体而进行区别对待。随着人们逐渐的追求个性和时尚,市场细分还会继续下去。

  与此同时,同市场细分背道而驰的、试图将目标顾客无限扩大的泛化策略,也在市场上创造了无数成功的品牌。象国内的知名品牌大宝,针对的目标顾客非常的模糊,不管男女老幼,似乎都可以“天天见”,除了其主打得SOD蜜之外,大宝还有日霜晚霜等,同样的没有进行市场细分,没有强调是针对哪种的皮肤,针对哪种的消费群体,针对什么样的年龄等等,照样也成就了其在国内化妆品界的显赫地位。后起之秀的隆立奇公司,也走的是市场泛化的路子,广告上进行这样的产品诉求:一瓶隆立奇,全家都能用,一瓶蛇油膏,全身好皮肤。现在一年的销量也达到了几十个亿,比起很多的细分市场的化妆品,丝毫没有示弱。这样的例子在外资大品牌中也比较常见,典型的属强生公司,在婴儿用的润肤霜和沐浴露的广告中,有“宝宝用好,您用也好”的宣传,目的是将大人也纳入到婴儿产品的使用中来,淡化婴儿润肤霜只能婴儿用的观念,把产品进行泛化。

  细化和泛化似乎是相互矛盾的两种走向却同时存在于当今的市场当中,是营销人结合我们本土特色将两者巧妙的融合在一起,形成了一种特定的营销现象。这种现象有人形象地将之概括为:功能细分而人群模糊,即打造“金刚钻”又“拉大网”,下面我们就来探究其原因,以解释当前的市场情况和作出策略和决定。  

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