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PPGVS雅戈尔:谁能笑到最后?
2007-11-30 10:21  来源:中国管理传播网  作者:刘宏伟
【ICXO.com编者按】关于PPG,这家仅仅成立两年的男士衬衫直销企业已经取得了和行业老大雅戈尔相抗衡的业绩...

关键字:PPG 雅戈尔 服装

  世界品牌实验室(brand.icxo.com)报道: PPG,这家位于上海的网络及目录销售公司,无疑是2007年中国电子商务领域和服装行业最耀眼的明星。关于PPG,人们最津津乐道的是这家仅仅成立两年的男士衬衫直销企业已经取得了和行业老大雅戈尔相抗衡的经营业绩,并且获得了5000万美金的风险投资。

  PPG的成功,吸引了大量的“跟风者”,目前已经上线的以同样模式运营的公司不低于30家,其中包括一些传统服装企业。

  那么,我们如何看待这种跟风现象?如何评价不同模式的竞争呢?在此,我们选择三家最具代表性的企业-PPG、BONO、雅戈尔进行分析,希望对服装甚至其他行业的企业创新商业模式有所启示。

  PPG商业模式的创新之处在于将网络和目录销售的形式成功引入男士衬衫行业,通过大幅度降低传统服装销售的渠道费用,使消费者能够以更低的价格买到理想的衬衫。这其中最难得的是发现了男士衬衫,这一在中国现阶段已经能够适应网络和目录销售的产品。通过将生产和物流外包,最大限度整合社会资源,实现轻资产以及规模的快速扩张;通过强大的数据处理及共享系统,实现对需求的快速相应。这构成了PPG商业模式的核心内容。就是这样的一个商业模式,实现了2年时间销售规模接近雅戈尔的水平,日销售衬衫约1万件,2007年销售收入可能达到10-15亿元人民币(公开数据,即使有较大水分,也已经是了不起的成绩)。如果是这样的话,其盈利水平将远远超过雅戈尔。

  PPG的成功吸引了风险投资,同时也吸引了传统服装企业甚至其他非服装领域的投资者进入衬衫网络直销领域。这其中大部分在模仿PPG模式,而报喜鸟参与投资的BONO(原报喜鸟职业装品牌BAONIAO)则同PPG有较大的不同。这种不同体现在三个方面:其一,不是仅做B2C针对消费者的网上购物业务,还包括B2B针对企业的网上职业服定制;其二,从品类来看,BONO的品类更丰富,包括衬衫、T恤、毛衣、休闲裤、领带、职业装等。其三,BONO在上海松江和浙江温州有自己的生产基地,1500多名生产生产工人。相比较PPG,BONO直接介入生产,表面上看来比PPG对货品质量和交货期等有更强的控制力。

  谈及衬衫,就必须谈到国内市场占有率第一的雅戈尔,况且雅戈尔也在尝试电子商务。通过多年的努力,雅戈尔目前在全国有超过1500家终端,每天销售衬衫约1.3万件,年销售额约10亿元人民币,利润率5%左右。这是一家纯传统的服装企业,其业务链条甚至触及到了产业链的每一个环节:印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田,另外雅戈尔还在建立投资超过1亿元的物流中心。可以说,雅戈尔已经是“重的无法再重”的企业,雅戈尔希望通过自己的“重”来降低成本,获取高效率的供应链。雅戈尔也在尝试电子商务,但难能可贵的是,他们清楚地认识到无法通过电子商务获得自身的成功。雅戈尔总经理陈志高认为大规模推行电子商务,必然会冲击线下渠道的价格体系,而且对终端销售商的管理将变得更加复杂。我认为,电子商务对雅戈尔品牌本身而言,一定是“心中永远的痛”——雅戈尔(品牌意义上的)不可能从传统模式向电子商务成功转型。

  世界品牌实验室分析:从发展趋势来看,这三种模式哪个更有生命力呢?判断一种模式能否成功,是否符合未来发展趋势,关键是这种模式是否同其客户的决策行为相一致,是否能够引导或适应客户购买决策行为的变化。企业基本商业模式的构建以及基于此的运营体系,都需要围绕客户的决策行为,能够通过在一个或多个经营环节超越竞争者,为客户提供更大价值(认知利益)。

  PPG模式之所以能够为消费者所接受,关键在于以下几点:首先,男士衬衫是服装中最适合网上销售和目录销售的商品之一。男士衬衫不象其他服装,对现场体验几乎没有要求,即使在销售终端,男士衬衫也是不允许试穿的。仅通过一些标准数据,如尺码,消费者能够对产品有较好的把握,这决定了男士衬衫能够象图书一样,实现网上销售。基于这种思考,我们还可以发现领带、腰带等适合网上销售的产品。其次,PPG的成功在于其“通过直销能够大大降低渠道费用,进而为消费者提供更高价值”的诉求非常容易为消费者认可,传统销售模式的高额渠道费用已基本为消费者所认知。再次,衬衫市场容量大,较小的市场份额就能够带来较大的销售规模,这一点是非常重要的。我们常说大行业才有大企业,有许多产品也适合网上销售,但却不能支持企业生存,关键是市场容量不足。PPG适合网上及目录销售模式的第四点就是一旦产品品质获得了消费者认可,能够带来大量的重复购买,这样能够使前期广告宣传费用大幅度降低,支持企业的持续发展。第五,PPG通过品牌建设实现了对上游制造企业和下游物流企业的控制,这是成功的基本保证。因此,我认为PPG商业模式本身是不存在问题的,是符合未来的发展趋势的。目前对PPG而言关键是如何尽可能通过品质持续提升和加快响应速率,进一步提升消费者认知利益,尽快通过“红海技术”实现持续的竞争优势。PPG必须意识到,“蓝海”已经不存在了!

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