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新品牌快速崛起的四大利器
2007-11-29 07:19  来源:中国管理传播网  作者:邵怡丹

关键字:品牌 新品牌 品牌建设

  “选择和谁一起登山,比选择登哪座山更重要!”在企业战略提升的第一道坎上,上海爱心城堡家具有限公司选择了远卓品牌作为其品牌战略合作伙伴。此次合作使爱心城堡品牌有了突飞猛进的发展。

  远卓品牌机构是2007年6月中旬开始接手爱心城堡的,当时爱心城堡董事长王志强先生找到远卓,想和远卓公司合作打造爱心城堡这一品牌。那时爱心城堡仅仅完成品牌命名,没有一点知名度。据王总介绍,爱心城堡公司之前一直给日本顶级品牌做贴牌加工,近年来,随着人们品牌意识的提高,品牌制胜时代的到来,爱心城堡已经越来越感受到塑造自身品牌的重要性,所以从原先的OEM转变为现在的自主品牌塑造。

  选择跟远卓品牌合作还是极其明智的,自合作以来,短短五个月,爱心城堡便在家具业脱颖而出,成了儿童家具行业的佼佼者。爱心城堡的品牌知名度和美誉度火速上升,得到了同行业、大众媒体、消费者的大量关注,与此同时,销量与日攀升。爱心城堡创造了一个奇迹,一个小品牌迅速做大的奇迹。那么爱心城堡是如何做到的呢?远卓品牌机构又是如何操刀的?

  定位,决定品牌成败的重要因素

  远卓品牌机构在对市场进行调研时发现,自九十年代以来,中国儿童家具从家具大家庭中分离出来,走上了专业化、规模化、产业化道路。由于儿童家具行业是个新兴行业,利润可观,至今仍不断有企业高调涉足,并保持着蓬勃向上的旺盛势头。

  因儿童家具价格不菲,所以商家以前习惯于用“价格战”争取市场,但由于消费需求的偏移和儿童家具在设计和做工上的趋同,“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜,“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。未来的儿童家具市场,品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞争力。然而中国儿童家具在发展过程中却出现了一个怪异现象:虽然到目前为止儿童家具已有200多个品牌,但种种迹象表明,儿童家具在品牌定位上仍十分薄弱,特别是同质化现象比较严重,尽管有些品牌定位还比较成功,但仍无法改变大局。

  一个品牌的核心价值是其区别于其它品牌,特别是竞争品牌,满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌,具有与其它品牌相区别的最大差异性。但中国儿童家具的品牌核心价值没有建立或没有与其它品牌出现较大差异,致使品牌缺乏核心竞争力,如无源之水、无本之木。事实上,中国儿童家具业很多品牌都没有品牌核心价值,他们所说的品牌实际上只能说是商标。这其中也不乏几个有点名气的品牌。例如“米奇天地”,它的品牌价值是什么?很多人都从“迪斯尼”这一“东家”身上看到他的豪门地位,但却不了解其品牌的核心价值,其所主张的“年轻、活力、时尚、健康”也很难成为它的的品牌核心价值吗。“喜梦宝”、“梦菲斯”、“青春在线”等等儿童家具的品牌核心价值又是什么?更不用说别的杂牌了。

  有的儿童家具虽然已经确立了它们的品牌核心价值,但从目前行业看,却缺乏新意,核心价值是出奇的相似。大都定位在“时尚环保”和“孩子第一”这两方面,跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷”、“孩之梦”、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语,品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会,一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,更不会被消费者接受和认同。

  针对这一现象,远卓品牌机构在给爱心城堡进行品牌定位时,极力主张差异性,能在开端就占领至高点。远卓品牌机构把爱心城堡定位为“中国本真儿童家具第一品牌”,爱心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔,从尊重孩子天性这一角度出发,提出“浑然天成,自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然,顺乎其自然本性,要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间,在自然中追求“本真”,寻找适合孩子的成才之路。“本真儿童家具”的定位考虑到了多方面的因素:其一,爱心城堡采用松木材料,用“本真”定位可以暗示取材天然的环保性能,使消费者放心;其二,因为产品的受用人是孩子,所以从孩子的角度考虑,用“本真”来揭示“最适合孩子发展的道路是什么”;其三,因产品的购买人是家长,所以尊重孩子自然发展的“本真”观念是从消费者望子成龙、望女成凤的心理需求出发的;其四,当社会在倡导对孩子的“本真”教育时,爱心城堡用“本真”进行品牌定位,既跳出了家具行业来做家具,又顺应了社会发展之势,不易被社会所淘汰。所以“本真”定位新颖,寓意深远,能使消费者过目不忘,大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。

  爱心城堡开辟了属于自己的特色路线,夺得了儿童家具市场的高份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的定位如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会,一个品牌的定位与竞争品牌没有鲜明的差异,就很难引起公众的关注,更不会被消费者接受和认同。爱心城堡走差异化道路,开创新品类是其抢占市场的有效策略。正因如此,爱心城堡才避开了正面竞争,进入超低成本营销的快车道。

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