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脑白金广告营销奇迹可以复制吗?
2007-11-29 09:09  来源:全球品牌网  作者:金丛林
【ICXO.com编者按】史玉柱说:我们每年都蝉联十差广告之首,但就在如海潮般的讽刺中,脑白金产品大卖特卖...

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    脑白金广告刚问世就“得罪”广告界,更引来无数叫骂,但就在如海潮般的讽刺中,脑白金产品大卖特卖。史玉柱说:“我们每年都蝉联十差广告之首,十差广告排名第一的是脑白金,黄金搭档问世后排名第二的是‘黄金搭档’,但是你注意十佳广告是一年一换茬,十差广告是年年都不换。”对于脑白金的广告,尤其是电视广告,没有人不觉得厌烦的。但是你逃不掉,除非你远离电视。而且不管你怎么逃,脑白金广告的声音、画面、词语等还是牢牢的铭刻在你的心中,即无论如何,你还是记住脑白金,而这些,正是传播者所追求的效果。
    
    按照“常规”,脑白金是早就应该“断气”的。因为在保健品市场,用“前赴后继,尸横遍野”来形容各类产品之间的竞争应该是最恰当不过的。可是,已经10多岁的脑白金非但没死,还活得挺不错。脑白金自1998年脑白金在江阴上市,每年都保持了10个亿的销售额。2006年的数据则达到历史最高,接近15个亿。当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候,脑白金却创造这样的奇迹。“我明知大家都很厌烦脑白金广告,但仍将维持广告轰炸。”上海健特生物科技公司营销总监刘雄说,广告使人们对脑白金的印象不好,但可以肯定的是,对脑白金的印象会加深。
    
    脑白金广告虽庸俗,却直入人心——对消费者而言,自用的产品一般注重功能和价廉物美,但对于送给他人的礼品却最关注知名度,因此,脑白金靠广告打江山的策略非常成功。
    
    礼品市场,这是一个让太多人眼红的市场,庸俗无比的广告帮助脑白金取得接连不断的成功,其秘诀在于广告词抓住核心诉求。英国政治家邱吉尔曾言:说得愈多,领悟的愈少。少说些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果。脑白金广告词虽简单,却谨守这一金科玉律。由此,众多保健品企业在羡慕脑白金的同时,也在思索:在脑白金创造行业奇迹之前,礼品装绝不是脑白金的独家发明,那么,在脑白金实现奇迹之后,脑白金广告可复制吗?脑白金广告词可复制吗?脑白金的卡通创意可跟随吗?……
    
    在中国的保健品市场,吴炳新是一个传奇。三株在成立两年后销售额就跃升到80亿的辉煌业绩至今还没有一个保健品企业能超越,即使是很火的脑白金。2002年,虽然三株已经沉寂多年,但在中国富豪400强排名,吴炳新仍然以24亿的资产名列18位(据新财富资料)。
    
    三株的策略是农村包围城市,红桃K、傅山药业延续其路线与作战风格,亦取得了不俗的成就。史玉柱同样是三株帝国的崇拜者,对三株的营销业绩钦佩不已。并于1997年,秘密拜访过吴炳新,从而为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发,进入中型城市,然后挺进大城市,从而走向全国”的战略路线。毫无疑问,这是“农村包围城市”的一个新版本。也因此,脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话,据传50万起步的脑白金,成为保健品暴利、门槛低的典型代表,导致许多行业以外的资本涌进保健品业,但如愿者寥寥。
    
    史玉柱虽然在策略上跟进三株,在细节上却勇于创新:三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的,依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。三株后来也打电视广告,但仅仅增加了三株口服液的暴露频率,对三株品牌形象基本上没有直接的关系。脑白金铺天盖地的的电视广告则成功烘托出“送礼就送脑白金”的礼品形象,这是三株始终没有做到的,有人把三株喻为脑白金的“老师”,但脑白金在跟随三株的基础上通过不断创新的策略,才成就自己。史玉柱的脑白金在年销售额上虽没有“青出于蓝而胜于蓝”,但脑白金的寿命却超越三株,在中国的保健品市场上,这是另一个类同于三株销售额的奇迹。由此可见,模仿无罪,适度的模仿加上创新,是很多企业的出路。
    
    那么,复制脑白金广告或者广告词之效果如何?是否可行?
    
    答案是否定的。以褪黑素为主要原料的脑白金,通过市场细分、概念炒作、广告轰炸,营造出年销售10亿元的市场“佳绩”,而且这个“佳绩”已持续多年,老大地位至今无人能替。这并不是因为脑白金缺乏跟随者:睡宝片(太极集团)、生命元(丝宝集团)、睡宝珍维胶囊(中华多宝)、兴邦夜宁(OTC,河南兴邦药业)、睡尔康(恒基公司)等。其中,睡宝珍维胶囊还跟随脑白金一头扎进送礼市场,也是“孝敬爸妈”。其电视广告在上海地方台与脑白金如影随形, 2002年8月份抢中秋市场,广告投入比汉林清脂还要大。但globrand.com业绩不佳,睡宝珍维胶囊逐渐安静下来,踏实做市场。此外,海王金樽在春节前喊出“不送礼品送新意”的口号、某PDA厂家叫着“送礼就送╳╳短讯王”等等,一个红外线保健产品的广告更直接“今年收礼不收随便礼,收礼只收用心礼”。中脉远红的一条广告也曾经打过这样的“擦边球”。无论是在画面、情节、旁白还是在音乐上,这则广告几乎与脑白金如出一辙,不同的仅仅是旁白中的产品名称和广告画面中的产品。这无疑是针锋相对地向脑白金叫板。
    
    马拉松比赛中,最后夺冠的绝大多数是跟跑者,而很少是领跑者。跟跑者一开始保持低姿态,以逸待劳,不容易被人发觉。时机一到,突然发力,抓住机会一举赶上对手并超越对手。跟随策略是中小企业成长中的必胜策略。百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者,现在它已成为可口可乐最强大的竞争对手;肯德基也是这样,麦当劳开到哪里,它就跟到哪里,肯德基已成为麦当劳最头疼的对手;过去日本的汽车品牌一直紧随在美国和德国汽车品牌的后头,现在的汽车市场日、美、德已是三足鼎立。任何一个企业的跟随战术,就是跟在标杆品牌后面,逐步提高自身份额。当积累到一定程度的时候,快步赶上,成为标杆品牌的一个替代品或备选品,使品牌在消费者心智模式中占有和标杆品牌一样的地位。
    
    这里面存在两个关键原因。
    
    首先,缺乏坚持。跟随者虽多,却昙花一现,脑白金之所以逃脱被洗牌是因为其不见不散、一如既往的广告投放模式,在这方面,有几个企业可相比?有几个企业在跟随方面是“坚定不移”呢?根据某媒体的调查,青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金,该品牌2003年的广告支出为人民币15亿元。跟随固然是一种比较稳妥的新市场进入方法,其优点是风险较小,顺水行舟,而缺点就是丧失先机,缺少市场的话语权,特别是在品牌不力的情况下,跟随的效用就显现不出来。那么在品牌方面,对于跟随者而言,至少也得跟几个亿,如果要超越,恐怕就得砸下30亿的广告费。而在脑白金的跟随者中,谁有这样的魄力?
    
    刘雄说:“我们对脑白金广告投放的体会是,大投入小风险,小投入大风险;要密集轰炸,直至突破临界点(即广告达到一定程度时,销量爆发性增长)。” 巨额的广告费≠品牌,但是没有巨额的广告费,成为著名品牌则是万万不能。1998年到2000年,涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌,在2001、2002年,保健品行业缩水近半,脑白金依然每年热卖10个亿。对此,很多走出三株的人或者营销人都不会忘记:当年的三株仅仅凭一张小报,一张走遍公路、铁路、马路沿线等墙体进行广告的小报,这张小报的密集度几乎是有人的地方就有三株的小报。正是三株契而不舍的忙碌让其成功抢占中国市场80%的农村市场。在三株市场最辉煌的时候,在东西南北中各县、乡、镇,因争购三株排起了一条条人龙,三株口服液价格一度被哄抬至七八十元一瓶。
 
    其次,呆板的跟随。由于领导者具有先入优势,消费者认知度高,如果跟随者的产品没有自己的特色,最后只能被掩盖在领导者产品的阴影里面,所谓的“竞争”必然成为一句空话。因此,要采取“竞争型跟随”战略,首要的是能够在产品的内外形成差异化。消费者真正感受到的“产品”其实包含很多层面,产品的物质属性和功能属性只是其中的一个部分。通过赋予产品更多的“价值”或者“个性”,将跟随者同领导者以及其他企业有效区隔,最终形成自己独有的核心竞争力,是采用竞争型跟随战略成功的关键。
    
    在脑白金的跟随者中,大多跟随者不但没有捞到银子,反而给消费者不严肃、无个性的品牌形象,可谓“赔了夫人又折兵”。保健品行业是一个特殊的、很有争议的边缘性行业,同时又是竞争最激烈、最具有活力的行业之一。同时,这也是一个盲目、混乱、目前正在不断发展和完善的朝阳行业,是国内品牌唯一占据绝对领导地位的开放性行业。
    
    据悉,美国目前的保健食品销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有2000余种,销售额以每年17%的速度递增。由此可见,保健品在内地的销售比例远远落后于世界水平,这个行业存在着巨大的上升空间。
    
    在这个巨大的空间里,脑白金或者其他保健品企业如果契而不舍,勇于创新,将走得更远。

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