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疯狂广告轰炸:娃哈哈非常营销史
2007-11-23 09:32  来源:解放日报  

关键字:娃哈哈 娃哈哈营销史 营销 广告

    研究娃哈哈,其实就是研究营销在中国的成长史。
   
    在20年的成长历程中,娃哈哈形成了很多极富个性的营销理念。它建立了一种全新的利益分配体制,解决了营销中国市场最大的瓶颈难题;它以“农村包围城市”的理念和独特的品牌经营方式,牢牢扎根于拥有十亿人口的广袤城镇农村市场;它与诸多知名品牌之间的角斗,采取昏天黑地的广告轰炸,成为中国市场上一个个经典战役而为人津津乐道。
   
    联销体的组合拳威力
   
    1992年开始,各地兴起专业的批发市场。娃哈哈也转战进入批发市场。但问题也随之而来,批发市场多了之后,出现了低价倾销的问题。有些大客户因为“店大欺客”,拖欠货款的现象屡见不鲜。1993年前后,娃哈哈在流通环节被拖欠的货款达1亿元之巨,企业非常被动。
   
    发现这一现象后,宗庆后作出了一个大胆的决定:建立“自己的”网络是最安全的。在1994年初的全国经销商大会上,娃哈哈提出了一个史无前例的方案。营销网的组织结构是:总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。在经营过程中,娃哈哈则承诺给予更多的优惠举措,并提供高于银行利率的利息。
   
    台下的经销商瞪大了眼睛:娃哈哈凭什么?
   
    宗庆后说,凭三项:一是娃哈哈的果奶好销,大家有钱赚;二是保证金是有利息的,比存银行划算;三是生意长久,需要信用。
   
    保证金使得经销商变为主动经营,抛开批发市场之后,客户的利润反而增加了。经过两三年的坚持,“保证金制度”逐渐被经销商所接受,其间,也淘汰了一批信用不良的经销商。
   
    在联销体网络中,娃哈哈还逐级保障经销商的利润空间:经销商有固定的区域,逐级批发有固定的差价,在新品供货、广告费用上获得更多的支持。
   
    如今,这个庞大的联销网络在全国有4000家左右的经销商,他们使得娃哈哈的产品在一个月之内就可以铺遍全国。而能够编织起这张大网,最关键的一点是娃哈哈的信用。娃哈哈始终秉承:信用是一切营销体系得以构筑的基石,是一切交易得以达成并持续的前提。
   
    品牌营销策略之广告轰炸
   
    宗庆后在创办娃哈哈的时候,便设定了两个基本的营销理念:一是娃哈哈营养液必须走向全国大市场;二是不能只靠嘴巴吆喝,而要充分借用现代传媒工具进行推广。
   
    除了直接投放广告外,宗庆后还尝试不同形式的品牌营销策略。比如1992年果奶上市时,凭报纸免费领取一瓶果奶;1996年,为景岗山在十多个城市举行歌迷见面会,凡购买娃哈哈纯净水可获得景岗山签名歌带;2000年和2001年,连续两年独家协办春节联欢晚会;2002年,与周星驰联手举办“2002周星驰新片演员暨娃哈哈饮品形象代言人选拔活动”等。
   
    宗庆后坚定不移的广告理念是:广告是企业发展必不可少的养料,并要保持高密度态势,但关高如何投放、投放多少,必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话,实在、有效是最高准则。这也是为什么在央视广告标王争夺战中,娃哈哈一直没有参与《新闻联播》后5秒标版的大战,而是紧盯《天气预报》后15秒“A特”标版的头牌。娃哈哈的说法是:15秒“A特”标版更适合诠释娃哈哈品牌,传播效果更佳,没必要放血抢风头。

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