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脑白金:第一恶俗广告显现的神威
2007-11-23 09:44  来源:中国食品商务网  
【ICXO.com编者按】在很多人看来,脑白金广告一无是处,有趣的是,第一恶俗广告为脑白金创下几十个亿的销售额

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    世界品牌实验室报道:通过广告来传播保健品的功效,而广告中天生的夸张性与产品本身并不相符,如此便造成品牌在消费者中失信,最终完成自掘坟墓的结局。但由于保健品又非生活必需品,如果不夸大某些特性,无法达到吸引消费者的效果,那么保健品同样不能生存,因此对于多数品牌来讲,尽管知道单纯广告营销的危险性,却仍然会义无反顾的投身其中。但这同时也意味着,如果有人能跳出传统保健品的营销方法,便能跳出保健品的红海,从而进入一片新的蓝海。而看到这个机会的人,就是史玉柱。

    十年保健品:混乱的红海

    如果要评选“中国改革中最混乱的产业”,保健品业一定是位列三甲的代表,这个90年代初才发展起来的新产业,因其准入门槛低和初期的暴利收益,成为众多公司竞争的战场。据不完全统计,自1990年以来,共有数百家大小公司涉足过保健品业,而个中的品牌更是不计其数,我们只要随便搜索一下记忆,以下品牌便会呼啸而出:飞龙、巨人、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发,无序与混乱是不言而喻的事实。一般说来,欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右,有的甚至更长;而且产业与企业的发展相对同步,也就是说,研究欧美的产业,你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表,譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业,而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中国的保健品业却成了极其特殊的案例,这里始终没有一个主角,往往是“江山代有人才出,各领风骚三五年”,品牌更替成为常态,这种过度频繁的诞生与死亡,使整个保健品业成为一片血腥的红海。“脑白金”广告家喻户晓

    当然,这样的过程中也总是会出现惊喜。在很多时候,比如在巨人崛起时、三株辉煌时、或是太阳神如日中天时,我们都以为这个产业即将迎来重新划分的时刻,但事实却比我们想象的更漫长,尤为令人不解的是:所有的当事人都知道,他们此刻正陷于一片充满厮杀的红海中,如果能吸取经验跳出红海,他们将获得长足的发展;但在中国保健品业十年的发展历程中,又总是不断上演“明知山有虎,偏向虎山行”的“壮举”:1990年崛起的飞龙依靠广告成为全国性品牌,但他其后也死在广告之下,应该说,从飞龙身上所有人都知道单纯依靠广告营销并不能给保健品带来春天,可此后的巨人、三株却又前赴后继地走上了广告换市场、营销创业绩的道路,终于在辉煌一阵后迅速坠落。

    当时间进入新世纪以后,中国的保健品业正好走过十年发展历程,而很多时候,反思需要时间和经历来完成。在保健品业里,史玉柱是一个传奇人物,他的传奇在于他一手创办的巨人在中国保健品史上占据过一段长久辉煌的历史,他的传奇也在于巨人在辉煌中一夜崩塌,但更大的传奇在于他摔倒以后还能再度起来。事实上,巨人后期的史玉柱已不断在总结自己的过失,他发现中国的保健品往往会犯这样一个错误:通过广告来传播保健品的功效,而广告中天生的夸张性与产品本身并不相符,如此便造成品牌在消费者中失信,最终完成自掘坟墓的结局。但由于保健品又非生活必需品,如果不夸大某些特性,无法达到吸引消费者的效果,那么保健品同样不能生存,因此对于多数品牌来讲,尽管知道单纯广告营销的危险性,却仍然会义无反顾的投身其中。但这同时也意味着,如果有人能跳出传统保健品的营销方法,便能跳出保健品的红海,从而进入一片新的蓝海。而看到这个机会的人,就是史玉柱。从2002年开始,一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边,史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓,成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长:不到两年时间,这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一,脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军,而2002年开始投放市场的黄金搭档,2003年的销售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。

    史玉柱的崛起也带出了一长串的有趣问题:是什么魔方促使史玉柱崛起的?为什么是脑白金而不是其他保健品?更大的疑问在于,脑白金是否再次会演绎昙花一现的历史呢……一切刚刚开始,但史玉柱的成功却是有道理的。

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