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从雅阁品牌广告看广本战略转型
2007-11-23 15:23  来源:pcauto  

关键字:雅阁 雅阁品牌 雅阁品牌广告 广本营销战略 营销战略

    世界品牌实验室报道:眼下正值金九银十的卖车旺季,各大汽车厂家、经销商无不使出浑身解数,抓紧进行促销让利,免息贷款、双节大礼包、购车不满意包退换的广告扑天盖地。然而,在众多的促销广告中,广州本田的广告却显得有些另类:整个画面丝毫看不出有促销的痕迹,讲的却是雅阁品牌所获的荣誉、技术品质服务优势。明眼人一看就知道,这是雅阁的品牌广告。

    为何广州本田不打促销广告而搞一场声势浩大的雅阁品牌广告运动?难道想放弃金九银十?稍有经验的人都知道,广州本田向来是市场营销的高手,从来不会无理由地打仗。那么答案很可能只有一个:提升雅阁品牌形象,为即将上市的第八代雅阁预热、造势。

    广州本田即将推出与国际市场同步的第八代雅阁,这已经是天下人共知的秘密。这款新车已经在8月的北美车展上亮相,并于9月下旬在北美市场正式上市,获得媒体好评如潮,订单情况也十分火爆。按照以往丰田凯美瑞和本田雅阁轮流坐庄北美中级房车销量冠军的经验,第八代雅阁很快就会将丰田凯美瑞挑下马来。而在中国市场,凯美瑞也将因第八代雅阁的上市而遭遇真正的挑战。

    虽然第八代雅阁的技术底子和北美市场表现不错,但广州本田也不可能掉以轻心。毕竟,现在的中国汽车市场和四年前已经不可等日而语了。广州本田要想重演雅阁神话,就必须未雨绸缪,提前布局,而现在的这场雅阁品牌广告运动如火如荼,表明广州本田已经拉开了第八代雅阁上市预热的大幕。

    一款新车上市,首先必须找到自己的卖点。第八代雅阁卖什么?从目前已经透露的技术参数来看,它的车身尺寸、内部空间、豪华配置不仅比第七代雅阁提升了一大截,同时也比其他竞争车型明显占优势。更重要的是,第八代雅阁是本田公司汇集最新技术成就而精心打造的一款战略车型,它采用了全新的技术平台,大量运用了F1、ASIMO智能机器人、本田航天发动机技术等最前沿的技术成果。正因为此,海外汽车媒体都认为这是一款跨级别的车型,即高于B级车、接近C级车,美国环境保护局(EPA)也将它由中型轿车认定为大型轿车。

    对于这样一款革命性的新车,要突出宣传其中的一个卖点,显然无法体现出它的革命性,必须找出一个整体性的概念加以推广,广州本田选中了品牌二字,显然考虑到了雅阁在中国市场的历史。1998年第六代雅阁上市时,竞争对手太少,单靠产品力一件武器,雅阁便所向无敌,连续上演了五年的排队加价神话。2003年,第七代雅阁上市便直降4万元,凭借性价比一件武器,成为中高档轿车市场的价格标杆,创造了连续19个月销量冠军的神话。2008年,第八代雅阁上市时,显然不能再打价格战了,因为竞争对手太多了,无论如何降价,都不能确保自己的竞争优势,最有力的武器只有一个,那就是品牌。

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