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雪花啤酒:中国啤酒第一品牌?
2007-11-23 13:30  来源:国际营销传播网  
【ICXO.com编者按】谁是啤酒第一品牌?也许三五年前,大部分会想到青啤,也会想到燕京,但今天,很多人会说:华润雪花啤酒

  第二,有一套成型可控的战略。第一,进入一个市场,华润雪花总是有很明确的战略目标。第二,华润雪花非常强调主市场,即区域市场根据地战略。主市场带来大份额,大份额带来对市场的控制,对渠道的控制,带来盈利,带来品牌知名度的提高,带来成本的降低,带来产品质量的提升。华润雪花啤酒的“蘑菇战略”就是这么来的,蘑菇战略的背后,就是强调主市场,追求大份额。它在营销上的操作模型,也有大量的管理模型和方法,这些模式和方法都可以很容易地在华润雪花各个市场进行复制,也适合在新市场上去做,比如怎么寻找细分?怎么选择分销的模式?怎么使用销售费用?怎么更好的进行品牌的组合?等等。

  第三,核心因素是背后勤奋、专业的管理团队。实际上,华润雪花的快速发展,背后其实是一群人。华润雪花这个管理团队是比较能吃苦的,踏实,不张扬,很善于学习。说到这里,不得不说其核心管理团队的两个人。第一个是华润雪花啤酒(中国)的创业元老,黄铁鹰,原华润创业的总经理、原华润雪花啤酒(中国)的董事长,现北大访问教授;第二个人是华润雪花啤酒的现任掌舵人,王群,原华润创业沈阳办主任,现华润雪花啤酒(中国)董事总经理、华润创业执行董事;他们均是在行业里浸泡多年的职业经理人队伍。但与此同时,华润雪花从不强调个人,都是强调集体和团队。实际上是一群人影响了华润雪花,华润雪花影响了整个中国啤酒行业。

  世界品牌实验室报道:与此同时,为了保证全国大一统的实现,华润雪花通过强有力的队伍保证任何一个品牌接触点的销售上的实现和互通。虽然华润雪花全国有42家区域公司,但是却只有一支销售队伍,以营销公司的形式在各区域负担起华润雪花全部产品的销售。这就是华润雪花与其它啤酒集团公司在组织竞争上的核心差别之一。目前,华润雪花全国共有12个销售公司。在收购一个企业或进入一个区域,其销售队伍的人基本有四个来源:一是原雪花其他红区派出援助的人,这部分人比较少;二是被收购企业的人;三是内部成长起来的人;四是向社会招聘的人。华润雪花的销售队伍基本上能实现全国的人员调动,管理人员更是这样。考核人的标准只有一个,看是不是合适,看业绩如何。雪花的销售人员配置,是按区域内的主流酒,精制酒来分的。华润雪花内部有个说法:不分出身、不分学历、一视同仁。与此同时,为了保证渠道的充分竞争力,保证中央军与地方军的完全统一和融合,雪花在三年前就实施了全国的渠道改造工程,通过节减中间环节,向终端倾斜,实现终端的抢占和占位,虽然渠道改造可能会减少一些经销商的“表面”盈利,但实际到手的利润不会减少,反而使得经销商利润的比较稳定,因此通过不依赖于业务员个人而通过体制、体系、制度和利益链等建立起来的华润雪花啤酒的渠道,相对其它啤酒企业来说,更具有聚合力和忠诚度。因为渠道改选后,雪花终端的走量是增大了,而不是减少,服务和营销支持不到少了,而是多了,渠道管控不是弱了,而是强了,渠道不是累了,而是轻松了,从而形成了良性的啤酒渠道闭合式循环。在不同的区域,为了保证完全的品牌竞争力,雪花会保持合理的经销商数量,通过有效的分销模型进行规划和指导;同时,不同的分销模式对经销商的要求和数量都有差异。市场不同,模式会不同,而且每一个模式都有完整的管理体系来支持。这就是华润雪花的品牌管理体系和品牌管理力。

  当然,对于第一品牌,它既是品牌知名度、美誉度和忠诚度在消费者身上的综合体现,更是品牌在行业中甚至是对于对手的影响力和号召力,与此同时,它还必须最大限度和程度地被企业内部人认可。正如方太董事长茅理翔老先生一直所强调的“厂品、产品、人品三品合一”,并在各要素上都成为第一时,这个品牌才能真正成为第一。华润雪花亦不例外。虽然雪花在中国啤酒第一品牌的铿锵之路上,已经似乎快到达目的地了,也似乎掌声即将响起,鲜花即将馥郁,但是先进路上依然充满了变数和颠覆,荆棘丛生的中国啤酒业注定了这场第一品牌的决胜之巅充满了期待,但更充满了挑战!

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