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雪花啤酒:中国啤酒第一品牌?
2007-11-23 13:30  来源:国际营销传播网  
【ICXO.com编者按】谁是啤酒第一品牌?也许三五年前,大部分会想到青啤,也会想到燕京,但今天,很多人会说:华润雪花啤酒

  因此,华润雪花的产品战略思考是很清晰也是很有战略性的。

  世界品牌实验室报道:第一,未来的竞争一定是品牌之间的竞争。这种品牌之间的竞争,实际上是两层意义,一个是国际性品牌的竞争,一个是全国性品牌的竞争,当然也有区域性品牌的竞争。这种竞争的趋势决定了定位为中国啤酒第一品牌的华润雪花必须既要在打造全国性雪花品牌和产品上不遗余力,以建议自己的全国性影响力,又要在打造区域性品牌和产品上因地制宜,以形成销量占位,同时阻击自己对手的进入。

  第二,从全国性品牌和产品与区域性品牌和产品的投入产出比来看,两者的贡献率是不一样的,因此,如何组合将直接决定和影响着啤酒企业的总体利润水平。在这点上,雪花的高赢利状况,远超于青岛和燕京,就是最好的例证和说明。

  从总体上讲,华润雪花的战略是:“1+N”的产品组构战略,也就是“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌”的组合战略。“1”就是一个主品牌——雪花,“N”指N个区域品牌,N可以是1,可以是2,可以是3,也可以是0。具体品牌组合,根据各地市场情况而定。雪花必须占领消费主流以上的位置,价格是主流以上的细分。区域品牌强调地方情感、地方文化,是主流价格以下的细分。品牌组合战略是华润雪花在行业内最早明确提出的。

  因此,在这种产品战略导向下下,华润雪花啤酒在快速收购众多地方品牌的同时,将“雪花”品牌推向全国市场更成为其主要目标。

  行业专家认为:由于啤酒行业存在着主流酒不适合长途分销的现象。所以除了发展全国性品牌以外,还必须有比较好的区域性品牌配合。华润雪花啤酒实施的多品牌战略,正是充分以收购了的当地知名啤酒品牌来锁定在当地的消费者市场并加以巩固,同时借助“雪花”品牌的影响逐步走向全国市场。

  “我们实施全国性品牌与区域性品牌(区域性强势品牌+区域性战术品牌)两条腿走路的战略。科特勒集团对‘雪花’品牌的定位,为我们推广品牌组合战略奠定了基础。”华润雪花啤酒(中国)公司总经理王群说道,其中区域强势品牌指蓝剑、新三星、美月、龙津等品牌,而区域战术品牌则指一些份额比较微小、未来有可能被取代的品牌。

  世界品牌实验室报道:2001年,华润雪花啤酒开始全面实施其品牌组合战略。雪花啤酒正式向全国扩张,并进入华润雪花下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等六大区域。

  2003年,“雪花”单品牌啤酒的销量超过了80万吨,2004年突破110万吨,2005年更是达到了158万吨的销量,2006年计划突破200万吨,而目前国内市场上销量超过百万吨的依次为雪花、燕京、青岛,雪花啤酒成为单品销量第一啤酒品牌。

  除了有效的产品战略和组构之外,强有力的产品品控和品管是华润雪花及下属所有产品品牌的保障。

  华润雪花啤酒对品质的追求开始于对原料的精益求精,为了给消费者呈现最好的啤酒,华润雪花采用澳大利亚及加拿大进口麦芽和欧洲进口啤酒花酿制啤酒。那里是世界上最好麦芽及啤酒花的出产地之一。这就是华润雪花的品质之本。

  世界品牌实验室报道:与此同时,先进设备与技术的应用无疑是保证啤酒品质的源动力。在华润雪花工厂参观,笔者仿佛置身于世界先进啤酒酿造设备的展览馆,这里几乎所有的设备都采用国际最好的品牌。糖化车间所有的设备都为世界啤酒大国德国的著名品牌Huppmann,其智能控制过滤槽可根据原料状况自动调整过滤工艺,最大限度保证麦汁收得率、浊度及过滤速度;从而使啤酒口味更纯正;低压动态煮沸技术,既提高了啤酒质量而且节能、环保;发酵车间的设备主要来自德国和丹麦,为满足纯生啤酒需要,麦汁、发酵液管路全自动控制;而两罐法发酵、CO2洗涤等技术,使得啤酒口味更纯净。此外,来自瑞士的PVPP装置则从技术上保证了完全不添加甲醛。华润雪花的工厂真正实现了自动化,从糖化、发酵到最后的罐装都是在封闭隔氧的设备系统里自动完成的。

  如果原料与技术、设备是华润雪花的品质保证,那么“闪蒸”技术的应用则是对雪花品质的升华。“闪蒸”技术也就是平常所说的“瞬时杀菌技术”,其在乳业加工领域的应用,使得牛奶产品更多地进入了我们的生活。现在,华润雪花开创国内啤酒业先风,将在欧洲啤酒界广泛应用的“闪蒸”技术成功地引进国内,酿造更为纯正的啤酒,华南消费者则成为该项技术的最先得益者。华润雪花东莞厂采用先进的AlfaLaval瞬时杀菌系统,该技术精确控制PU,最大限度的降低了杀菌过程对啤酒风味的影响,使得啤酒风味更为纯正。据技术人员介绍,“闪蒸”技术的实现一方面在于先进设备,另一方面也在于生产全程的无菌化。正是这种基于全程无菌化的“闪蒸”技术的应用,使得亮相在消费者面前的雪花啤具有了更非同一般的品质,尤其是与竞争对手相比。这就是华润雪花产品的品质之魂。

  管理:品牌是管出来的

  华创是从其它行业进入啤酒的,一直被业内人士认为是啤酒的外行。然而,一个让业内人士大跌眼镜的事实是,几年过去了,被认为是不懂行的华润雪花却从零做到了行业前列,正在为成为行业第一品牌而努力,而所谓的那些懂行者和行业大牌却开始没落,或正在没落。

  用华润雪花人的话说就是,华润雪花的品牌不是吹出来的,而是踏踏实实做出来的,是认认真真管出来的。

  但事实,华创——华润雪花的母公司,其实也不算是啤酒外行,华创有许多业务,也有涉及啤酒的,华润雪花的另一个股东SAB更是国际啤酒巨头。

  从笔者的了解来看,似乎不懂行的华润雪花能够快速成为行业的巨无霸,有赖于其内部的强大的经营系统和管理体系及核心团队。

  第一,有一套成熟可执行的管理模式。收购一个企业后,华润雪花都有一套成熟的可执行的管理模式迅速进入,最快一个月就能达到这个水平。这套模式包括生产管理、质量管理、采购管理、营销管理、人力资源管理、财务管理以及核心的品牌管理。财务预算管理方法是华润雪花自创的,每一分钱花出去都会有记录,每一分多花的钱都有影响整体业务。比如在分销方面,他们有个275行的预算管理体系。这个275行的预算管理体系,一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱,包括税、管理成本、进店的费用、盈利等,如,增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少?是盈利还是亏损?如,决定是否进某一个小店和酒楼?多长时间能够赢利?赢利状况如何?对手怎么反击和应对等等,都有一套严密的体系和系统。

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