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雪花啤酒:中国啤酒第一品牌?
2007-11-23 13:30  来源:国际营销传播网  
【ICXO.com编者按】谁是啤酒第一品牌?也许三五年前,大部分会想到青啤,也会想到燕京,但今天,很多人会说:华润雪花啤酒

  第一个合作商是Discovery。作为专业的国际上认可的专业旅游频道制作商,其品牌价值跟雪花所针对的人群是很一致的,这种结合可以很好地提升雪花品牌的价值。活动所用的所有的背包、帽子、水壶等,都是联合品牌标志;第二个合作商是中国探险协会和中国探险杂志;第三个合作商是搜狐网站,通过页面、广告、专题介绍实现链接和网站互通。第四个合作商是旅游卫视,集中在这帮爱旅游的人的群体也正好与Discovery在旅游卫视的节目人群和华润雪花的人群基本吻合。除了联合促销外,在媒体宣传和广告上,华润雪花同样实现了联动传播。

  第一,通过新闻媒体发布消息,并在华润雪花所有的区域公司所在的区域大范围地进行宣传工作。

  第二,通过旅游卫视电视广告,在旅游卫视制造专门的活动节目,如《行者》和《拍拍走》等;同时通过与广告宣传片相结合来实现传播整合的最大化。

  第三,在杂志方面,与时尚旅游、中国国家地理杂志等进行合作,有硬性的广告,也有软性的。

  第四,是网络,对搜狐和新浪这两个最大的网络媒体进行充分利用;

  第五,产品外包装。酒瓶包装是传达促销信息一个很重要的手段。华润雪花统一设计了雪花啤酒闯天涯的瓶标包装,然后(酒瓶)背标全部变成了奖项的名字。

  第六,就是内部宣传。为了首先保证内部落实和认识到位,《华润啤酒报》以多次专题进行内部动员和传播,形成内部捐赠的小高潮。通过这样的全国性的大力度的公关落地传播,雪花真正实现从虚到实的品牌兑变。

  首先,这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播,充分释放了雪花传播和品牌的力量。在某种程度上,远超过青岛啤酒的梦想中国的效果。其次,它与地面销售连接到一起,跟所有的区域的销售是相通的,能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售,鼓励消费者购买雪花。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样,但是与购买是紧密相连的,这是空中和地面的结合、推与拉结合。

  但是,虽然如此,这个作为华润雪花总体控制和规划的全国大型融促销与公关于一体的活动在实现华润雪花由虚到实的兑变过程中,同时,也存在明显的不足和制约,也形成了对资源的浪费和对品牌的伤害。

  第一,传播和实施的区域相对狭小。只有黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、江苏、青海和西藏等9个省,不够广泛。这是它的最大的缺陷,无法实现对全国的区域覆盖和传播落地,从而也无法让雪花这个品牌的全国影响力得到尽情释放;

  第二,传播和实施的协同和整合很弱。一方面是缺乏更权威、更有覆盖率的电视和频道来支持,另一方面,缺乏有效新闻炒作来热化和升级,使得原本可以炒作东西被分化了。资源没有充分释放,导致传播不到位,从而影响不到位;

  第三,传播和实施的时机利用非常不好。如果问起任何一个普通的消费者,05年最有印象的公关传播活动是什么?很少有人会想起华润雪花的“勇闯天涯”活动,绝大部分人只记住了“超级女声”,华润雪花的传播和公关成了牺牲品和陪衬。

  世界品牌实验室报道:当然,不管怎么说,雪花通过这样的系统的公关传播,在某种程度上实现了雪花品牌的全国性塑造,让消费者开始认知雪花认同雪花,在刺激雪花销售的同时,其美誉度得到了充分的提高,也促进品牌的影响力,但最核心的目标是,消费者开始接受雪花啤酒在倡导一种消费群体的生活方式。正所谓,第一,你有一种生活方式,你有或者是朦胧的,或者是不完整的。第二,雪花要么就倡导你的生活方式,要么就鼓励你的生活方式。

  如果一个品牌,能够长期的建设,跟消费者的生活方式产生很大的关联,这个品牌就会很强,这就是可口可乐的力量。可口可乐为什么强?是因为它创造了可乐所有饮料来消费的一个方式。可乐可口专家说,可口可乐是一种饮料,喝了以后能够清神,能够解渴,所以大家都喝。它变成了一种生活方式,变成一个饮食上的生活方式了,所以它才适用。而在这种背景下,百事可乐就只能选择吸引年轻人。

  在中国啤酒业,这就是雪花的机会。也由此,雪花正在实现由虚到实由实到虚的转变和升华。

  产品:让品牌落地的武器库

  中国的啤酒是从区域品牌发展起来的,是因为国家产业政策的关系,从而导致各省各市甚至各县都有自己的品牌。很显然,这些品牌,都有个显著的特点,那就是在这么长的时间内,各个品牌都已经形成了自己的文化,也形成基于此文化基础和渊源上的消费人群。

  世界品牌实验室报道:与此同时,中国的文化是多元的文化,中华民族是个多民族的民放,因此,中国的文化差别就非常地大。包括饮食文化、消费文化和人情文化等。这也就是为什么中国容易形成遍布全国的众多的区域啤酒品牌的原因。

  因此,由于国家产业政策和地缘文化的共同作用结果,导致目前中国更多的形成类欧洲而不是类美国的啤酒品牌结构和啤酒产品结构。

  在这种行业结构状况下,华润雪花充分利用这种结构化的状况和特色,在产品和品牌结构上实施全国性领导性产品和品牌+区域性战略性强势品牌和产品+区域性战术性产品和品牌的三合一模式,从而既可能以低成本的形式在全国打出品牌和产品的影响力,也能够以高效率高效益的双高形式在不同区域打出品牌和产品的销售量,全国性和区域性互为补充互为影响,从而形成中央集权下的区域联邦似的产品体系,来实现品牌的充分落地、生根、开花和结果。

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