新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 品牌建设 设为首页 加入收藏
雪花啤酒:中国啤酒第一品牌?
2007-11-23 13:30  来源:国际营销传播网  
【ICXO.com编者按】谁是啤酒第一品牌?也许三五年前,大部分会想到青啤,也会想到燕京,但今天,很多人会说:华润雪花啤酒

  传播:空地一体化的统一精准打击

  如果说,进行细分定位和区隔宣传让华润雪花完成了打造全国第一品牌的第一步的话,那么,企业改名、全国换标、广告联动的空地一体化的统一精准打击则是让华润雪花实现了高空品牌的软着陆。

  第一个动作是04年的5、6月份的全国性广告。华润雪花推出了一个电视广告,这是跟过去的雪花啤酒电视广告是截然不一样的,是说了一段故事,这个广告很有争议。有人觉得这个故事有价值,但对销售不一定有价值;也有人说这个故事一点价值也没有,但是对消费者有感觉。个人认为,不管怎么说,这至少让以前一直被认为是“资本家形象”的华润雪花在打造品牌定位上迈开了第一步。为这个定位,华润雪花投入了5000万进行宣传和传播,完成了品牌定位后的第一声啼哭和传播。

  第二个动作就是04年7、8月份的企业改名。7月底华润宣布把公司的名字改成华润雪花啤酒(中国)有限公司。改名,一方面是为了给雪花这个全国性产品品牌的打造一个很强大的企业和背景支持;另一方面,以企业背景和资源为依托整合各种资源聚焦雪花品牌,更有利于打造雪花这个产品品牌强大的市场竞争力和传播竞争力。03年整个华润雪花做到了253万吨,04年这一年做到了313万吨,05年做到了395万吨……这种传播资源足可以在短时间里集中爆破打造雪花的知名度和影响力。

  第三个动作就是04年底到05年初的全国换标。继情感定位、大手笔投入5000万广告、更改企业名称之后,华润雪花开始了快速变脸计划。2005年元旦前夕,雪花啤酒斥资千金换新装,迅速为100万吨啤酒穿上了新衣服。笔者注意到,区别于以前瓶标中英文“SNOW”和中文“雪花啤酒”分置两侧的设计,雪花啤酒新包装将“SNOW”和“雪花啤酒”合并成了一个整体标识,更在合并的标识外部加以深绿色的勾边,使整个标识层次对比更加鲜明,加强了视觉识别性;同时加入了尖锐棱角和简洁线条的设计,凸现了雪花品牌年轻、时尚的特点;此外,新包装还巧妙运用了雪花标准色中的橙色和绿色,充分渲染了雪花啤酒活泼向上的个性。

  世界品牌实验室报道:业内专家认为,全新包装的雪花啤酒不但令消费者更易于识别,而且给予消费者更清爽愉悦的视觉享受。

  正如资深啤酒业专家闫治民先生所说,换装在雪花看来是雪花品牌传播的重要手段。消费者直接接触的就是产品,100万吨啤酒就是几十亿瓶,400万吨就是上百亿瓶,这么多酒销售到全国之后,这种传播力量是不可低估的;同时,经过全新设计的雪花啤酒包装不但视觉识别性加强了,视觉突出感也有了非常明显的提升,档次感吻合了雪花啤酒的全国性品牌地位。

  自此,华润雪花啤酒通过系列的传播整合和空地一体化的统一精准打击,2005年“雪花”单品牌销量达到158万吨,比2004年增长46%以上。在“2005中国最有价值品牌发布暨研讨会”上,“雪花”啤酒以88.16亿元的品牌价值成为国内成长速度最快的全国性啤酒品牌。

  公关:由虚到实的品牌兑变

  世界品牌实验室报道:在完成了品牌定位和整合传播之后,华润雪花已开始以全国性品牌的形象进入消费者的视野。

  但是如何让品牌真正进入消费者的心里,如何把消费者的消费情感和消费性格与品牌的核心价值和定位真正贯通起来,如何让全国的消费者能够联动起来共同体验式地了解并了解这个品牌,这是一个品牌成为全国性品牌和行业领导品牌的关键点所在。

  华润雪花要成为这样的品牌,必须要有这样的基础。

  于是,经过精心策划的“勇闯天涯”的全国性公益公关活动开始浮出水面。

  这个活动,不仅是一次全国性的公关活动,更是一次全国性的促销活动,是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。

  它的形式就是开盖有奖,但这个开盖有奖与传统意义上啤酒行业或快速消费品的开盖有奖是不一样的,以前的开盖有奖,只是在酒瓶标上写个奖,再来一瓶等。但是华润雪花这次的开盖有奖有点像可乐等饮料的开盖有奖,其中最大的奖就是参加雅鲁藏布的探索活动,是这个活动最大的奖,既引人注意,同时也是活动的宣传点。它的下一等奖,分为好几种,雪花啤酒鼓励奖、畅享成长奖、勇闯天涯奖、成长之旅奖、峡谷探索奖、雅鲁藏布奖等等。最末的奖是礼品,是这个活动的背包、水壶、帽子、探灯、手电筒等,跟活动的主题是一致,基本上是户外和野外探索用品。第二等奖是游历神州。中奖的消费者,可以由雪花啤酒公司统一组织,到消费者所在的区域的某个风景点去旅游。但是这跟常规的旅游不太一样,不是某个景点买门票进去观光,而是去寻找一些不一样的地方,或者很少有人去过的地方,如北京的八大胡同。另外,不能参加活动的人员,也可以参加网上游戏和央视的CCTV的“绝对挑战”栏目。

  所有这些活动,都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”品牌文化内核。

  整个活动的内容,是与众多强大的品牌联合完成的。在某种程度上也可算是一次全国规模最大的联合促销和战略联盟。

品牌关键词:            

上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 对移动通信未来发展战略的思考
 品牌建设:招商银行品牌推广局外局
 屈臣氏千店梦:怎样做到人气最旺
 奢侈品"中国制造":宝姿的长远眼光
 三星成功转型:一流的企业战略
 家乐福:商业贿赂是管理手段
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: