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雪花啤酒:中国啤酒第一品牌?
2007-11-23 13:30  来源:国际营销传播网  
【ICXO.com编者按】谁是啤酒第一品牌?也许三五年前,大部分会想到青啤,也会想到燕京,但今天,很多人会说:华润雪花啤酒

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   世界品牌实验室报道:如果有人问,谁是中国啤酒的第一品牌?也许在三、五年前,大部分人可能会立马想到青啤!还有一部分人也许会想到燕京。但是今天,很多人会说是:华润雪花啤酒!
  
    产能、销量和品牌的三大指标似乎正在告诉我们,华润雪花正在成为中国啤酒第一品牌,但这只是一个开始,雪花的中国啤酒第一品牌之路还很漫长。

  如果说,02年华润雪花开始全国性的销售是尝试性地构建全国性品牌的时候,那么,以在03年10月份开始,标志着华润雪花啤酒开始启动了全国品牌建设和动作的征程。由此,华润雪花啤酒在品牌建设的动作和投入更是步步为营,一路铿锵!

  定位:是什么让位于怎么说?

  业界流传着这样一个笑话,若将国内排名前几位的啤酒品牌去掉标签,分别装在相同的空杯子里,再请这些品牌所在企业的老总来品尝,他们可能也很难分出哪家是自己的产品。定位不明晰,一直被业内人士认为是阻碍啤酒业品牌发展的软肋。

  有人说:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。

  于是,寻找情感故事成为华润雪花为“雪花啤酒定位的故事开端。

  华润雪花解释说:“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值,它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队,就是在寻找某种有价值的故事,寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。

  经过历时半年三个阶段多方参与的品牌定位的定性和定量调研的结果是:通过全国各城市的调研之后,华润雪花将“雪花”啤酒的消费者定位在了20至35岁的人群。他们最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是,将“雪花定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。

  与此同时,为了把这种定位进行演绎,经过多方的最终努力和参与,最终将雪花的“成长定义为一种选择,即走自己的路,相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒,畅享成长开始浮出水面。

  北京某品牌战略研究所的夏忠群所长如是评价:“雪花的品牌定位绝不是一只广告和一个故事那么简单。这是“雪花品牌定位的一种境界,即满足消费者的情感需求。而目前国内很多品牌还忙于追求物质价值阶段,没有意识品牌精神价值的重要性。精神层面的情感需求一旦在消费者的头脑里形成固定印象,并被认可的话,就加深消费者会对它的品牌忠诚度。

  然而,笔者并不敢苟同。

  作为服务了一些啤酒企业的粗浅经历来看,啤酒品牌定位是什么并不重要,重要的是自己如何说!

  百威从来没有说自己是什么,也没有说自己不是什么,但在美国是普通大众产品在中国却被说成了是高档产品,而消费者也把它当成高档产品。这就是品牌的定位。

  而我们的青岛和燕京呢?

  原本是高档品牌和世界品牌的青岛,却被自己说成了普通大众品牌,消费者自然也不会把它当成高档品牌;而燕京则永远是区域品牌的特性。

  “激情成就梦想”就会让消费者激情四溢?频频举杯青岛吗?这又与消费者何干呢?

  “感动世界,超越梦想”就会让消费者放下青岛和其它,超越梦想而感动世界吗?

  相反,嘉士伯的“自我释放”就让消费者找到了喝啤酒的感觉!

  因此我们说,是什么不重要,重要的是我们如何说。

  当然,对于华润雪花、青岛、燕京等三大品牌来说,如果谁能说清楚是什么,并能说怎么样,那谁就离全国第一品牌就不远了。

  而从近两年的业绩表现和战略动作来看,显然青岛和燕京不具备这样的条件。华润雪花“畅享成长”的定位也只是迈开了进军全国第一品牌的第一步,至于能否真正成为第一品牌,就要看华润雪花未来的品牌之道如何演绎品牌之语如何说品牌之路如何走了?

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