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地缘文化名片:给地方品牌一条出路
2007-11-21 09:18  来源:销售与市场  
【ICXO.com编者按】有些产品从出生那天起就被赋予了深深的地方烙印,如北京烤鸭、泸州老窖、山西醋等...

关键字:地方品牌 品牌 地缘文化名片

    有些产品从出生那天起就被赋予了深深的地方烙印,如北京烤鸭、泸州老窖、山西醋等。但如何突破区域桎梏呢?地缘文化名片,为产品披上厚重、神秘的文化外衣,文化是血液里的,是对手无法模拟和超越的,时间越久价值越高。

    品类三剑客

    拿什么拯救你,中国的地方品牌

    假如给中国的地方品牌(土特产)列一张清单,相信是中国人都会自豪得热血沸腾,什么叫地大物博?什么叫物产富饶?随便在地图上指个县城,就有一种以上的土特产。

    既然能成为一方水土的代表,土特产一定是经过长期历史验证、有群众基础的好东西。按照惯常的思维,好东西无国界。可事实是,“土特产”的字面意思也传达了它的致命瓶颈:区域局限性,如同孙悟空给唐僧画的一个圈,中国90%的土特产只能固步自封、原地睡大觉。

    我们曾看到上好的东北寒地黑土生态原粮几块钱一斤廉价出售,山西土特产商店里晋祠小米、滩枣在简易包装里贱卖,美味的平遥牛肉走不出山西。即使走向全国的涪陵榨菜也是几毛钱一袋卖了几十年,甚至天津泥人张、潍坊年画、河北鼻烟壶等传统艺术因赶不上商品化浪潮而濒临消失。这样的情况几乎是所有土特产的宿命。

    米、枣、牛肉可以论斤称,可是别忘了,文化无价。什么是文明古国?在地图上随便指个小城小镇就有几百上千年的历史渊源,这就叫文化。对于一个区域来说,文化是血液里的,是侵略不走的,时间越久价值越高。

    所以,土特产不值钱,要为土特产穿上文化的外衣才值钱。

    研究土特产,必须研究它所在区域的文化,研究区域文化,必须连同它的自然资源、耕作、植物、动物、风俗、历史、建筑、语言等的无数细节同步研究,你会发现,这一切背后都被同一条线串着,这条线就是地缘文化。

    什么是地缘文化名片

    要理解地缘文化名片,得先追溯一下名片的渊源。

    名片源起于秦朝,秦朝统一了文字,分封了诸侯王。各路诸侯进京述职,就要先送礼,并附上自己的名字和官职及其他介绍文字写在竹片或木片上,以告知礼是谁送的。这个写了个人信息的竹片木片叫“谒”,是最早的名片。到了汉代,造纸术发明后,“谒”由竹片改成了纸片,叫“刺”。唐代,新科状元要四处拜访位高权重者为师,拜师之前,必先递“门状”,即名片。到明代,学生见老师,小官见大官都要先递上介绍自己的“名帖”,算是现代名片的雏形。清朝时与西方的交往增加,才正式有“名片”称呼。

    谒——刺——门状——名帖——名片,我们从中发现,名片自始至终都有一个最重要的功能:传达个人优质信息。

    这样我们不难理解地缘文化名片,必然是某地缘区域的优质资源集合,浓缩了区域的自然资源、人文资源的精华。

    对于一个产品来说,最关键的,此优质信息一定要有认知基础。

    对于商业来说,地球村、全球一体化是极具诱惑力的字眼。表面上看来,战场大了,空白多了,拳脚施得开了,但是,地理差异产生的生活形态差异,种族间长期形成的语言、文字、宗教的隔阂,历史背景差异产生的价值观背离……决定着不管地球村的呼声多么高涨,人们的心智图像却被上述文化差异分割开,如同一个圆被分成无数个扇面。

    心智差异决定认知差异,导致不同文化带覆盖下的区域都有各自不同的文化独特性。即每个区域都有自己的胎记,大众对某一区域文化独特性的认知,形成地缘文化名片。

    地缘文化产品开发的第一原则

    产品不是产品,文化才是产品

    研究中国的区域文化,我们需要回到战国时期,把34个省看做34个各自独立的文化单元。这样,我们会看到云烟、云药、鲁酒、晋醋、川菜、杭州茶、金华火腿……细细数来,每一个省在消费者心智中都留下了至少一种土特产资源或旅游资源或历史文化资源,任何一种土特产都能在地缘文化上找到来龙去脉。

    同理,瑞士表、法国葡萄酒、德国汽车、意大利面布托尼……这都是地缘文化名片在消费者心智中产生的作用。

    地方品牌的需求长盛不衰同样来自文化。中国是礼仪大国,走亲戚要送礼,从外地出差回来要给同事带礼物,去外地旅游总要买点当地土特产给亲人朋友。地缘文化名片产品的打造,难度在于对文化的把握,需要企业跳出传统的产品思路,要做到“卖什么忘掉什么”。此时,产品不是产品,文化才是产品。地缘文化名片产品的开发有两步:一是挖掘并梳理区域优势文化元素;二是将优势文化提炼成符号和载体,附加在商品上。

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