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近年热点乳业危机公关案例透视
2007-11-21 09:20  来源:中国乳品交易网   
【ICXO.com编者按】大多数乳品企业对公关的理解都有失偏颇,这是造成乳品行业出现危机公关的一个重要的原因...

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    乳业是中国的一个朝阳产业,拥有广阔的发展空间和强劲的成长速度,以伊利为首的第一阵营,坚持国际品质的发展理念,在精耕细作于本土市场的基础上,迅速向世界级的食品品牌靠拢,目前已经可以和世界级的食品品牌相媲美。

    中国乳业在迅速发展和坚持打造品牌的同时,几乎所有的乳品企业都注意到了公关对打造品牌有着不可或缺的重要性,不少乳品企业也都设有自己的公共事务部,但是大多数乳品企业对公关的理解都有失偏颇,这是造成乳品行业出现危机公关的一个重要的原因。

    近几年来,关于乳品企业危机公关的事件层出不穷,伊利股份的高管出事,蒙牛乳业的香港套现受到质疑,雀巢奶粉碘超标,光明牛奶回收过期奶等,危机公关仿佛成了这几年中国乳业的必修课。笔者在这几年做中国乳业的危机公关的实践中,哀叹企业出现危机的同时,冷静思考,使问题较为清晰地展现出来,并期求对乳品行业应对危机有所裨益和借鉴。

    前事不忘,后事之师。我们先来回顾近几年在中国乳品行业出现的几个曾经造成很大影响的危机公关案例。

    案例一:阜阳奶粉事件

    2003年7月,阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉。

    北京2004年4月30日,新华网披露:在安徽省阜阳市,由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉,13名婴儿夭折,近200名婴儿患上严重营养不良症。

    2004年5月10日《解放日报》报道,淮安涟水惊现大头娃娃,2名婴儿因食用劣质奶粉营养缺乏而死。劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态,还没有停止。

    一段时间里,阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步,人们几乎不信任任何奶粉,他们害怕受骗,对奶粉行业产生怀疑。

    根据几个亚洲国家的资料,儿童时期的营养不良将造成一个国家国内生产总值2%-5%的损失。如果按照2003年我国国内生产总值11万亿元来计算,这些以“大头娃娃”为代表的营养不良现象使我国的损失达到可怕的2200亿到5500亿元人民币。劣质奶粉影响下奶粉行业上下游产业链上企业也因此遭受到了很大的影响。这一事件是中国整个奶份业的事件,三鹿、伊利、圣元、南山、秦俑等几乎所有的中国奶粉都遭受到了前所未有的寒流。

    案例二:雀巢碘超标事件

    2005年5月25日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

    26日,雀巢中国公司迅速反应,给媒体发布声明称,雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的,并且该成分的含量甚微,雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

    27日,雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》,儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此,上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出,中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限,这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准,没有直接联系。

    继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜后,部分超市开始无条件退货,但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

    城门失火,殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事,连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日,SOHU、SINA等网站在所做的调查中,八成网民:暂不买或今后再也不用“雀巢”。

    28日,雀巢(中国)有限公司才正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批次为:2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场,但拒绝向公众透露具体信息。

    29日,中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。

    30日,越来越多知情的消费者到超市要求退货,然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复,导致大部分消费者退货无门。

    6月1日,雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”,启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动,向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联,称是早先约定行事。

    6月5日,雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称,“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。”

    虽然雀巢公司多方游说有关管理部门,6月8日,国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态:“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”

    6月15日,雀巢宣布:上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。

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