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百年老店艾默生集团的营销新政
2007-11-21 08:13  来源:成功营销  作者:陈谷

关键字:艾默生艾默生电气集团 艾默生营销新政 营销新政 营销

  世界品牌实验室:作为一家有上百年历史的世界500强企业,艾默生现在是否依然延用其长期以来惯用的经营和营销模式?

  凯瑟琳·贝尔:艾默生在变化,在根据时代的发展来调整自己的模式。首先,我们以往传统的做法,是每个产品都自己来做,所有的关注点都在产品上,保证我们的产品是第一的、领先的。现在我们的重点转变为产业,追求的是在某一个产业,艾默生是领导者,而不仅仅是某一个产品,这是我们的最重要的变化。

  另外一个积极的变化是在营销方面。我们采取了一些更接近于消费品的营销办法而不是像传统上的工业品的营销办法。这样使我们的营销范围做得更扩大了,层次提高了,在更多的渠道中,以及在一些主流的媒体上,比如在电视上做广告,这也是一个积极的变化。  

  世界品牌实验室:在以往,给人们留下深刻印象的工业品的营销案例中,往往都要找到一个富于个人魅力的企业英雄,比如克莱斯勒的艾柯卡、GE的韦尔奇和Intel的格鲁夫,艾默生似乎没有一个标志性的人物?

  凯瑟琳·贝尔:艾默生的企业英雄更伟大。我们曾经连续43年保持股票价格的增长,创造了这样前无古人的成绩,竟然都没有一个明显的公众人物,说明艾默生是多么好地完成了工业品的营销工作。艾默生不是个大众消费品公司,我们的客户不是数以亿计,直接使用和接触的也就是20万人左右。我们的主要客户是《财富》杂志评选的全球1000强企业。在这些企业中的主要决策者,包括他们的首席执行官、首席技术官、首席财务官以及其他一些重要的决策者,是我们的营销工作重点要影响的对象。这些能够制定和影响决策的人能够对艾默生有一个积极的影响和了解,提高我们营销工作的针对性,这是我们非常重视的。  

  世界品牌实验室:艾默生不是Google那样的受到媒体追捧的明星公司,作为负责营销的人,你怎么看?

  凯瑟琳·贝尔:我们确实很少在大众媒体上露面,这符合我们作为一个工业品生产企业的性质和“性格”。我们也在一些媒体上展现自己,但那是有针对性的,包括在电视上展现,也是跟我们涉足的领域以及我们针对的观众比较有关系的。我们在做宣传的时候,也是主要表现我们是如何开展业务的,而不是和业务无关的东西。比如我们现在比较注重展现的是艾默生是怎样预测客户需求的。因为现在的市场变化非常快,而且艾默生本身的业务范围特别广,产品分布非常多,所以我们必须根据客户不断变化的需求来提供满意的产品和服务。

  世界品牌实验室:艾默生在百年的历史中,形成了很多产品的品牌。您觉得把原来的相对零散的产品品牌,合并成为八个大的领域,你们的客户是否能够很好地认知? 

  凯瑟琳·贝尔:合并实际上不是品牌的减少,而是增加了品牌的“厚度”。此举增加了原来的业务分公司的产品品牌效应,使次级品牌有了艾默生的品牌“背书”。比如,客户买了一个罗斯马恩特(音)牌的压力器,而罗斯马恩特(音)的压力器是属于艾默生管理的,这样双重的品牌保证,给了客户一个技术含量更高、范围更大、更积极因而也就更加可靠的感觉。   

  世界品牌实验室:品牌叠加效果怎么样?

  凯瑟琳·贝尔:效果很好,尤其在中国是非常好。因为,艾默生品牌在中国本来就比较容易被我们的客户所接受,在全球也是。有一些我们原来的客户了解的仅仅是产品的分公司或者它的品牌,现在通过导入艾默生的品牌以后,可以让客户了解艾默生是做什么的,反过来能加强对子品牌的认知。这样,使我们的全线产品能够在一个更广泛的前提下得到客户的了解,而且在技术层次上给客户一个更强的印象,所以这个结果还是非常好的。

  特别是,艾默生从下属的单个产品、单个子公司各自为战,过渡到提供整体解决方案的营销方式,通过这八个品牌帮助我们完成这种转变。当我们用一两个产品来做宣传的时候,客户很难理解艾默生能够做到提供整体解决方案,但是现在聚合了八个品牌的效应,使客户感受到艾默生的十个产品中有八个产品都成功过,把这些成功的产品集合起来,提供一个整体解决方案,这样更能被客户理解和接受,特别是对大客户来说更是如此。  

  世界品牌实验室:工业品的营销主要是针对工程技术人员这类“内行人”展开,因此技术是一个最重要的硬指标,而不是靠大规模的品牌宣传。现在,一些著名的工业品生产企业也开始在大众媒体上做品牌形象的宣传,艾默生现在也准备加入这一行列?

  凯瑟琳·贝尔:实际上,我们并没有放弃传统的那些东西,包括技术、服务、客户关系等。但我们确实把品牌这一块加大了,因为我们觉得通过品牌宣传,能够更好地使我们打开跟客户的关系,使我们的客户更能理解我们的产品,对我们有积极的印象。传统的营销办法,比如拜访工程技术人员,举办技术研讨会等,与企业视觉设计、品牌形象宣传,这两者并不矛盾,不是从一个转化到另外一个,而是在一个基础上提高一个层次。  

  世界品牌实验室:人们现在经常可以在报纸上看到整版整版“解决方案”的广告,很多画面和语言很玄妙,而普通消费者显然并不是该广告的理想受众。厂商为什么还要用这种方式来营销?

  凯瑟琳·贝尔:“解决方案”现在用得很泛,但要看到,解决方案跟解决方案也不太一样。我们在调查中发现,受众在提到解决方案的时候,有两个词出现得最频繁。第一个词就是能够得到,第二个词是友好,即:界面很友好。我们对解决方案的最低要求就是按照调查得到的这两个指标,既要在客户需要的时候容易得到,又要让这个行业的人一看就懂。

  如果把工业品的解决方案的广告,放在大众的报纸或者杂志上面,读者确实很难理解。也许是厂家太有钱了吧。  
       
  世界品牌实验室:艾默生在中国做营销与在美国做营销有哪些相异之处?

  凯瑟琳·贝尔:就品牌本身来说,差异并不大。艾默生在中国的大客户,比如中国移动和海尔等等,他们也都是跨国公司。对大客户的营销方法是比较相同或者接近的,无论是亚洲、美洲或者是欧洲的企业。

  但我们在做营销时具体的表现手法也进行了调整,毕竟各国的文化不一样。例如:我们在做全球的广告宣传的时候,往往用一个地方的例子在另外一个地方做宣传展示。我们在美国做的最大的水处理项目在底特律,但是在北美以外的大众对底特律不是那么熟悉,至少不像对洛杉矶那么熟悉,因为洛杉矶有好莱坞、迪斯尼等等。因此,我们在中国宣传水处理的时候,我们就不说是这个项目是底特律的项目,而是洛杉矶的项目,中国人一听就很熟悉,印象很深刻。而我们在美国做宣传的时候可能会用在中国的例子,这样使我们的观众印象更深刻,这样做会更有效。 

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