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零地价拿地:看碧桂园的危机公关
2007-11-20 11:14  来源:世界品牌实验室  作者:艾学蛟
【ICXO.com编者按】树大必然招风,近日一篇文章让碧桂园陷入“地价门”的是非之中,碧桂园的危机公关之路不会平坦...

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  世界品牌实验室报道:近几年来,房地产业的顺风顺水造就了有中国特色的房产盈利时代——“后暴利时代”,碧桂园就是既得利益者。于是,2007年的胡润排行榜注定是群星闪耀,但没有哪颗“财星”的光芒可以掩盖碧桂园的炫目夺彩。不到26岁的杨慧妍因占有碧桂园控股有限公司七成股份,以1300亿元的身价摘下百富榜的桂冠。碧桂园也因土地储备达4500万平方米(万科地产的3倍,SOHO中国的10倍),而成为中国房地产企业最大的地主。
   
  然而,树大必然招风,《南方周末》一篇头版文章让碧桂园陷入“地价门”的是非之中。文章记者显然有备而来,其中提及到 “张家界凤凰酒店项目土地储备出资协议”及“合作开发合同书”的复印件,似乎给了读者“事实胜于雄辩”的定位。
   
  一篇报道,对于风头正劲的碧桂园,或许影响不大。不过,裂缝虽小,却未必是隔靴搔痒,一旦漠然视之或在处理中本末倒置,杯中的漩涡也有可能掀起惊涛骇浪。管理学中有一破窗理论,指的是,如果有一个人打碎了一座房子的窗户玻璃,而这扇窗户由于种种原因未能及时修补,其他人就会受到暗示性地纵容,打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此,一些不为人关注的小危机,如果不及早加以控制,就有可能成为撼动大象的蚂蚁。
   
    同时,在当今这样一个资讯发达,媒体为王的时代,企业一旦遭遇媒体发难往往会处在弱势地位。媒体能抛砖引玉,也能落井下石,如果不熟悉其运作之道,企业恐怕很难走出危机。
   
    《南方周末》的报道充当了打破碧桂园第一块窗户玻璃的人,跟风者、猎奇者、窥探者、炒作者怕不在少数,第二块、第三块玻璃被打碎的噩运很可能会接踵而至。可以说,碧桂园的危机公关之路不会平坦。危机关头,只有临危不惧,将任何对企业生存或者发展不利的危机尽快解决在襁褓之中,化险为夷,转危为机,才是真正的现代企业家。当务之际,碧桂园应迅速建立企业危机预警管理机制,以应对后面更大的危机。
   
    (1)借势媒体  沉默不是金
   
  企业一旦跨入危机门,无论是政府还是公众,都希望能尽快了解到事实的真相。如果还在为媒体捅了马蜂窝、击中了软肋或者造谣生事而耿耿于怀,并试图以暴制媒,或以沉默作无言对抗,都是无济于事的。枪杆子打不过笔杆子,财大气粗的企业也扭转不了媒体为王的现实,如果一意孤行,简单以打、压方式企图包住纸里的火,则可能偷鸡不成反蚀把米。
   
  迄今为止,当事人碧桂园还是在埋头赚钱,既无大论,也无只言片语,留一个背影,给了媒体、公众无限遐想的空间。信息空白是种种猜测、谣言滋生的温床,记者的猎奇心被激发,于是带来无孔不入的甚至与事实真相相去甚远的报道。等到被铺天盖地的负面消息压得无力喘息时,再转身辩解,众口铄金,很有可能企业早已陷入百口莫辩、难以挽回的尴尬境地。
   
  无论事实真相如何,碧桂园都需要给媒体、公众一个说法,借助报纸、广播、电视、互联网等媒体,积极进行沟通,防止碧桂园的第二、三块玻璃被打破。
   
  (2)借助外脑  积极公关是上策
   
  世界品牌实验室分析报道:危机公关不仅是实力与危机之间的博弈,更是对企业危机公关能力与技巧的考验。但是,在危机公关意识普遍缺乏的中国,很多企业将危机管理经念得漏洞百出。因此,场外求助,向专家和专业机构求援往往更能达到危机公关的效果。其一,旁观者清,当局者迷,企业内部人员往往会产生错位效应,即低估危机的危害性,高估企业的危机公关能力,而危机公关专家更倾向于站在更为客观、理性的角度,不至于眼高手低;其二,专家无论是在理论上还是在实践上,皆胜企业一筹,他们更懂得如何帮助企业规避风险,实现危机损失的最小化。
   
  碧桂园是名声鹊起的“地主”,但不能代表它就是全能冠军。在危机公关方面,实力并不能与危机公关成功率成对比,其根源在于危机公关理论与实践的匮乏。与其摸着石头过河,边摸索边化解危机,不如奉行拿来主义,请专家“入主”碧桂园,为碧桂园量身定做一套合体的危机公关方案。
   
    对于碧桂园的迅速崛起,碧桂园集团董事会主席杨国强有自己的速胜心得,“大胆设想,小心求证,列个算式,只要是正数,便集中所有力量像猎豹般行动。”危机来临时,碧桂园的掌门人更要熟谙猎豹行动的特点,借力媒体、专家,第一时间修补第一块被打碎的玻璃。

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