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中兴的第二次机会:能否赶超华为?
2007-11-15 10:22  来源:国际营销传播网  
【ICXO.com编者按】在经历两年阵痛期后,中兴将又一次进入“春天”,当机遇再次降临,中兴能否突破自己的“温和”性格?

  其实中兴也已经隐约感到了来自这方面的危机,虽然海外市场在营收规模上的贡献很大,但利润一直不理想,目前的情况仅仅达到了盈亏平衡点而已。随着中兴在高端市场的开拓,成本肯定会大幅增加,这就对中兴的管理、运营效率、商业模式,提出了新的挑战。

  今天的中兴,系统设备和手机就像是两个拳头,既要打出不同的拳法,还要讲究配合。在华为,是系统在前,手机在后,而在中兴面对很多市场时,手机却是“先头部队”。难怪侯为贵对手机业务寄予厚望:“希望来自手机的收入能够占公司总收入的50%以上。”因为手机卖得越多,也就意味着系统设备的机会更多。

  2007年仅仅过去一半,在国内小灵通急剧萎缩的不利局面下,中兴手机全球的销量已经超过了去年全年,达到了1300万部,WCDMA、CDMA、GSM全面开花。更为难能可贵的是,中兴在手机领域已经实现了“高端突破”,手机事业部总经理何士友说:“目前,我们和全球排名前10的主流运营商几乎都有合作。”

  中兴从1998年开始介入手机市场,在2003年之前,一直处于摸索阶段。最初,手机部门的人大都是从系统部门直接调过去的,管理方法和经营思路始终摆脱不了做系统的模式。何士友说:“那时候,我们是‘工程师’做手机,并为此付出了高昂的学费。”1999年5月,中兴做出了国内第一款自主研发的全中文双频手机—— ZTE189 ,但是从样机到最后批量生产却花了半年多的时间。这款产品刚出来的时候,市场价格在2000多元,可当一年之后正式上市时,同样产品的价格已一路下跌,20万部手机库存对刚刚起步的手机业务是个不小的打击。何士友认为:“除了掌握了一堆技术,对于手机市场,中兴在进入之初非常不适合。”

  明白了“做系统和做手机完全是两码事”的道理后,从2004年开始,中兴开始学着像一个典型的国产手机厂商那样做手机。那个时候手机行业的渠道热潮如火如荼,中兴也义无返顾地投身到了发展代理商,建立渠道的大潮中。和其他厂商一样,中兴学会了“人海战术”,最高峰的时候中兴的手机促销队伍有近四五千人。那一年,中兴手机的出货量创下新高,加上运营商的集采,小灵通、CDMA、GSM总共卖了1000万部,其中200万部是GSM。

  不过中兴发现,他们仅仅是赶上了渠道热的尾巴而已,商业环境越来越恶劣,竞争趋于不理性,手机厂商的风险越来越大。主要靠代理商的GSM手机非但没有为中兴带来利润,反而卖得越多亏得越多。何士友说:“我们发现从开始就犯了一个错误,我们并没有做自己擅长的事情,人家做渠道,是因为他们是做消费电子类产品起家,而中兴做不到,中兴的强项是研发,业务定制,运营商关系。”

  2005年第四季度,中兴的手机战略开始转型:不搞人海战术,收缩渠道,转向围绕运营商定制,利用中兴在海外的平台向海外发展。不过在海外运营商的名单里,中兴的对手是诺基亚、摩托罗拉、三星等世界级厂商。何士友深有感触地说:“诺基亚做不到的,中兴没有做到,他们可以接受,但是诺基亚做到了,中兴没有做到,他绝对不能接受。”

  2005年下半年,是中兴手机走向海外经受的第一个严峻考验。和记电讯英国开始认证WCDMA手机提供商,只有通过这一认证,才能进入采购名单。中兴决定接受测试,不过在这之前,中兴的WCDMA手机还从来没有商用过。8月份,参加测试的工程师到达英国,测试一直延续到了12月份。由于没有想到会测试4个月,大部门员工都没有带冬天的衣服。

  测试的指标很多,也非常辛苦。一位参加测试的员工回忆:“有一次在伦敦的火车上进行测试时,我们十几个人拿着手机,背着电脑,在火车上走来走去。结果被英国的警察当成恐怖活动的嫌疑犯,冲着我们高喊:‘不许动!’经过了一番盘问之后,才搞清楚我们在干什么。”

  不仅仅是中兴的压力大,对于和记电讯来说同样压力很大,和记电讯董事总经理霍建宁亲自与何士友洽谈合作事项。最后,中兴成为和记英国首批无条件通过全部测试的终端提供商。接下来,和记英国定制的30万部WCDMA手机大单成为中兴手机海外第一单合同,这对于中兴手机的发展来说具有里程碑式的意义。

  2006年,中兴手机走向海外的步伐更为坚定,也更为迅速。WCDMA手机先后进入全球前10大运营商中的沃达丰、西班牙电信、英国电信、澳大利亚最大运营商TELSTRA等。

  2007年,经过一系列严格的考核,中兴成为沃达丰全球战略性手机合作伙伴,为沃达丰提供2G的GSM手机。这对于一直在GSM方面较弱的中兴来说,具有重大意义。作为全球最大的移动通信运营商,沃达丰网络直接覆盖26个国家,并在另外31个国家与其合作伙伴一起提供网络服务,全球用户超过1.79亿。现在中兴为沃达丰定制的几百万部手机已经发往几十个新兴市场。

  何士友说:“在2005年的时候,80%的出货量来自国内,而今年国际市场的比例将达到70%,而且这个比例还会进一步增长。”

  手机在海外的初战告捷不仅弥补了手机业务本身小灵通下滑的缺口,对于整个集团更重要的意义在于可以借手机推动系统设备在海外的进一步开拓,特别是目前中兴格外看中的跨国运营商。手机抢先一步与他们建立了合作关系,一方面加强了他们对中兴的了解,另一方面也创造了系统设备进入主流运营商视野的机会。

  世界品牌实验室分析:不过到目前为止,虽然中兴手机与主流运营商建立了合作关系,但合作的产品基本都是低端手机,新兴市场,而在这个层面,中兴并没有与摩托罗拉、诺基亚等强势厂商真正相遇。如何从低端向高端转移,是手机业务未来面临的最大挑战。-

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