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中兴的第二次机会:能否赶超华为?
2007-11-15 10:22  来源:国际营销传播网  
【ICXO.com编者按】在经历两年阵痛期后,中兴将又一次进入“春天”,当机遇再次降临,中兴能否突破自己的“温和”性格?

关键字: 中兴 中兴通讯 华为

    世界品牌实验室报道:当机遇再次降临,中兴能否突破自己的“温和”性格

  8月17日,中兴通讯公布了2007年半年报:公司2007年上半年实现营业收入152.32亿元人民币,同比增长43.85%;净利润4.60亿元,同比增长32.50%。在经历了两年的阵痛期后,中兴正在走出低谷。

  其实,现在对于中兴来说不仅是业绩上的拐点,更是公司成立22年来的一个重要时刻:中兴将又一次进入“春天”,获得迅速发展的机遇。

  其实中兴曾经有过这样的机会。如果说2001—2004年是全球通信行业的“冬天”的话,中兴却几乎成为那个“冬天”里唯一的“春天”。由于接连抓住了CDMA和小灵通两个市场热点,中兴在2001年到2004年,逆市上扬,2003年和2004年,连续两年的营收增长超过40%。那两年也是中兴逼近同城兄弟华为的最好契机,2003年,中兴的合同销售额已是华为的80%,是两家公司2000年之后最接近的一年。

  遗憾的是,这次机会并没有真正改变中兴的运行轨迹。小灵通和CDMA被中兴人称作是“过冬棉被”,的确,它们更多的意义是在低靡的市场环境下,贡献了营业收入,帮助中兴渡过了严冬。但是,如果从更长远的战略角度来衡量,小灵通和CDMA的机会却并没有带来公司的持续增长。应该说,中兴虽然抓住了那次机会,却并没有发挥它的最大价值,没能给公司带来根本的改变。

  从2005年开始,中兴开始感受到了“冬天”的寒意。由于小灵通和国内CDMA市场投资迅速萎缩,中兴遭遇低谷。2006年的年报显示:中兴2006年的净利润下滑了32%,营收仅仅增加了15亿元人民币。而华为2006年的营业收入比2005年创纪录地增长了25亿美元。这两家中国通信设备行业的“标杆”企业在2006年的差距达到了历史最高点,在这一年中兴和华为的收入分别是230亿元人民币和85亿美元。

  从1997年成为上市公司,像2006年这样的业绩低谷,中兴还曾出现过两次,一次是1999年,一次是2002年。但每次下滑后往往都是连续数年的持续高速增长,很多投资人认为,未来两年中兴的走势值得期待。

  投资人的信心来自于中兴之前最重要的战略布局开始进入收获期,包括3G、海外市场和手机,将为中兴带来第二次机会——摆脱业绩的“季节轮回”,获得持续的突破。

  能否真正抓住这次机会,衡量的标准不仅仅是财务报表上收入的增加,更重要的是这次机会能否提升整个公司的能力,改变企业的某些“问题基因”,使中兴从“冬天里的防守大师”转变成“全天候的进攻高手”。

  2007年4月7日,对于中兴来说是一个值得记住的日子。中国移动10个城市TD-SCDMA网络建设设备招标结果正式公布。在所有参与竞标的设备厂商中,中兴无可争议地成为最大赢家。

  在无线网络方面,中兴获得超过52%的市场份额,并获得了包括北京奥运TD网络在内的6个城市中90%以上的TD无线网络建设权。由于在3G市场,设备和终端关联度非常紧密,在10月份即将开始的TD终端招标中,中兴很有可能再次获得大单。据估算,设备中标能为中兴带来接近30亿元左右的订单额,加上随后展开的终端招标,预计中兴总体将获得50亿元的TD-SCDMA签单。

  对于外界来说,这样的结果似乎有些意外,但在中兴内部,这仅仅是完成了最低目标。从2001年规模投入技术跟踪,到2003年建立产品线规模化投入,再到2005年的室内测试,2006年外场测试,中兴投入了数十亿元资金,超过了2000人的研发人力,是国内所有厂商中投入最多、最实质的一个。而中兴也最终如愿成为目前TD在中国落地的最大受益者之一。

  对于中兴再次在国内市场“踩准了市场热点”,业内有人评价说是“天上掉下的馅饼”,不过CDMA、小灵通这些接连掉下的“馅饼”都砸在中兴,就显得有些异常了。

  中兴公司董事长侯为贵一直强调“战略就是选择”。一直以来,“先期跟踪,弹性投入”是中兴最重要的战略思想,本着这一原则,中兴是世界上拥有电信技术最齐全的设备厂商,不轻易押宝,也绝不轻易放弃。

  中兴人常常会提到“森林原理”:让生物自己决定自己的命运。在中兴,已长成参天大树的交换机并不妨碍CDMA、小灵通这些幼苗的成长;GSM在国内虽然只有1%的市场份额,却没有被弃如敝履;人人豪赌的WCDMA,在中兴并没有受到“特殊照顾”。中兴不会放弃任何新的技术,但在市场未启动之前,也不会对任何机会更为偏重。

  除了“森林原理”之外,中兴战略选择的另一个特点是:不搞技术崇拜。这一点和世界上一家非常著名的公司思科非常类似。思科CEO钱伯斯有句名言:技术终将被市场击败。侯为贵从来不搞技术崇拜,他的目光总是专注于技术与市场的结合点上。CDMA、小灵通,包括现在的TD,都不是世界上最先进的技术,但的确是相应时期市场所需要的。与华为“要干就干最先进的”不同,中兴盯的是市场。这样的好处很明显:稳健,风险小;当然,弊端也同样显而易见——很难成为行业真正的王者。

  TD-SCDMA最终“砸到”中兴公司头上,应该说是运气与战略的结合,而这一次,中兴公司面对的不是一笔快钱,而是一个真正的机会。

  TD的另一个战略意义在于,在CDMA和小灵通之后,中兴终于寻找到了新的市场增长点。应该说中兴的这一波起落,很大程度上是由小灵通导致的。中兴过去几年的逆市增长,主要归功于抓住了这期间最大的增量市场,也就是不叫好但绝对叫座的小灵通。在鼎盛时期的2003年,来自小灵通的销售额占到了中兴当年全部销售额的近1/3。但是近两年,国内小灵通的投资几乎停滞,这也直接引发了中兴进入阵痛期。2006年,中兴来自小灵通的收入减少了一半,今年的下降幅度将更大,几乎可以忽略不计了。

  可以说在TD产业前景不明朗之前,中兴始终没有找到能够弥补小灵通急速下降导致的巨大缺口的新的产品线,业务结构隐忧开始凸显,造成了2006年的业绩低谷。“我们很早就意识到小灵通是一个短期机会,产业生命有限,但在总体形势红火的前两年,中兴在寻找替代产品方面还是慢了。”中兴的一位前任中层干部表示。不过TD最终能够开花结果,对中兴来说可谓柳暗花明。

  虽然从营收上看,TD短期内的贡献并不会很大,但随着TD的后续扩容及长期演进,TD对中兴的意义将超越CDMA与小灵通。首先,TD就像一扇门,打开的不仅仅是中国3G未来的业务空间,还拉近了中兴与中国移动的关系。过去,中兴的销售一直存在固网运营商好于移动运营商,联通好于移动的问题。TD大规模中标,使这一状况有所扭转,特别是中兴在国内处于弱势的GSM,将会出现明显改观。中信证券的一份分析报告里预测:在2007年中国移动预期的350亿元设备的采购中,估计中兴通讯的市场份额有望从以前的1~2%提升到6~7%。

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