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宝洁SK-II危机公关兵败之鉴
2007-11-14 06:30  来源:世界品牌实验室  
【ICXO.com编者按】

关键字:SK-II SK-II危机公关 宝洁SK-II 危机公关 危机 公关

    几毫克铬和钕,成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”。 

    8天时间,SK-II面对危机事件态度180度大逆转:从进口SK-II被检出含有违禁成分到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。 
   
    在这次危机面前,宝洁为何显得如此脆弱?对宝洁的这次危机公关的剖析也许能够给出答案。  

    理论模型:危机公关“三重门” 

    从公共关系学的角度来看,企业发生危机事件时通常有个反应规律。在危机发生的1-3天内,媒体通常会集中报道企业出现的问题,而企业在这一阶段通常表现为沉默。危机发生的第4-6天,企业通常会正式发布声明,对事件进行解释,并提出一些措施。 

    企业的表态至关重要,如果其提出的解决方案比较圆满,危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。此时如果没有新的危机产生,危机则会趋向于消退。 

    但企业的表态如果不被媒体所接受,危机则会在接下来的数天内进入第三阶段,媒体上形成批评报道的高潮,企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。 

    从SK-II“铬钕门”危机来看,9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上,宝洁中国对危机做到了迅速反应,这是其惟一的可取之处。但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时,危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。从目前的情况来看,宝洁中国仍然没有跳出第三阶段。 

    营销诊所: SK-II危机公关两大硬伤 

    “铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机,事实上,各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传,2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中,宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。 

    必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责 

    而在“铬钕门”危机中,宝洁虽然在第二天迅速做出反应,但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢,从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。 

    首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下,宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”,紧接着表示“未添加”违禁成分,这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点,但即便如此,宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。 

    有公关界人士认为,任何一家国际性的大企业,当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时,都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责,但是宝洁中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。 

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