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可口可乐百年来最大的营销失误
2007-11-14 07:22  来源:世界品牌实验室  
【ICXO.com编者按】1985年可口可乐更改其行销了99年的饮料配方,并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡...

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    1985年4月23日,可口可乐的在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方,并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。

    口味测试出卖了可口可乐

    自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方以来,该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不利,直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。

    在随后的几年中,百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试,并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。在一浪高过一浪的攻势中,百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神,声称其产品口味足以担当起挑战经典与传统的重任,并引发了美国年轻一代的共鸣。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降,而百事却在缓慢而顽强的增涨。于是,可口可乐的第一位外国人首席执行----古巴人罗伯托·郭思达在1981年上任伊始便宣称:可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了,公司必须全面进入变革时代,其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。

    为此,1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括:如果可口可乐增加一种新成份,使它喝起来更柔和,你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗? 调查结果显示,只有10%--12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。在这一结论的鼓舞下,可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品,新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆,更甜、汽泡更少,柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中,品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐,调查人员认为,新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点,即增加2亿美元的销售额。

    但更换百年配方毕竟是天大的事,为了万无一失,可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试,在众多未标明品牌的饮料中,品尝者仍对新配方“感冒”,新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。

    正是这次耗资巨大的口味测试,促使可口可乐下决心推陈出新,应对百事挑战。

    篡改商业圣经的营销噩梦

    1985年4月23日,行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会,主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布,“最好的饮料----可口可乐,将要变得更好”:新可乐取代传统可乐上市。

    共有700余位媒介记者出席了新闻发布会,通讯卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地。在24小时之内,81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息,这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率;据说更有70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它,超过任何一种新产品面世时的尝试群体。

    但对于可口可乐公司而言,一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例:在“新可乐”上市4小时之内,接到抗议更改可乐口味的电话650个;4月末,抗议电话的数量是每天上千个;到5月中旬,批评电话多达每天5000个;6月,这个数字上升为8000多个----相伴电话而来的,是数万封抗议信,大多数的美国人表达了同样的意见:可口可乐背叛了他们,“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来,改变可口可乐配方,其性质一样严重。”为此,可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线,雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。

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