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系列广告在品牌传播中的优势
2007-11-14 06:53  来源:今传媒  作者:颜蜜如
【ICXO.com编者按】所谓系列广告是指轮番传播的一组广告,而这一组广告是基于同一主题...

关键字:品牌传播 品牌广告 广告传播 系列广告

  品牌是企业发展的最大资本,只要不断提高质量、信誉,累计其价值,便可以享受它的高额回报。而在现实的购买活动中,消费者出于“可靠”“省时”和“时尚”等的考虑,认牌购买现象相当普遍。当消费者面临的是同类商品的全部品牌时,能被了解的只能是其中被大众媒体广而告之的那部分品牌。从这一角度来看,广告可以说是塑造品牌形象,促进长期稳定销售的重要手段。好的广告创意能引起人们对品牌的好的联想,但好创意广告播出次数多了也容易引起人们的反感。而有一种类型的广告则往往不会出现这种情况,这就是系列广告。

  所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告,而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的AbsoluteVODKA(绝对伏特加)系列,海王银的菲“喷嚏尴尬”系列,南国奥园“运动就在家门口”主题系列,以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性,也正因为如此,它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。具体来说,系列广告在品牌形象传播中具有这几方面的优势。

  第一,系列广告有利于提升品牌形象,增强品牌魅力

  大卫?奥格威认为,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来,广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。单一的广告要成功地树立品牌形象,需要有良好的创意、设计和制作,并且还需要有相当时间的培养,提高广告的出现频率似乎是唯一的办法,但是消费者很容易就丧失新鲜感,再看就会生厌,再好的广告创意也会变得一文不值,于是广告主常常很轻易地就变换广告形象、广告风格和广告主题,常常用新的广告形象来代替已经成功了的形象并且还不断有使用价值的形象,结果是半途而废、前功尽弃,更重要的是浪费了大量的人力和物力。而系列广告就不同,其独特的创意主题和表现的“多样化”“多量化”,往往能起到事半功倍的效果。

  首先,系列广告的“主题”是富有创意的。一个好的创意主题可以诞生许多在风格上一致的广告系列,你无法掌握它会变成什么样子,但它留给人们的是更多的想象空间。我们来看看“哈姆莱特”系列广告:在一个电视广告中,主角把新女朋友逗得开怀大笑,她的手亲昵地摸到了他的头上,谁知竟然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单,先见到一个男人急急忙忙入野外的厕所大解,接着一只小狗从厕所里跑出来,嘴里叼着厕所纸越跑越远,这样的时候郁闷的男人们该如何自处?只好一笑来一支让你神怡的“哈姆莱特”雪茄。两支广告有一个统一的主题:人生难免有不如意,幸好还有哈姆莱特。如此简单的一句话,广大受众在欣然一笑之外还可以发挥自己的想象力,幽自己一默,笑对人生的同时也记住了哈姆莱特的品牌形象。

  其次,系列广告能通过统一的主题、相似的风格从不同的角度,以不同的表现方法,通过不同的媒体,传达给品牌所定位的不同的广告人群。系列广告通过表现的多样、多量,通过广告的不断接触和想象的不断灌输使受众更容易理解和接受广告信息,从而使品牌形象得到不断的积累。以“找借口吃church’s炸鸡”为主题的系列广告,第一支描述老爷爷在家脱光衣服,让家人觉得他很尴尬,不让他坐下来共进晚餐,事实上老爷爷的诡计得逞了,他可以尝尝炸鸡的味道,正合他的口味。第二支描述小孩偷香烟抽,故意让父亲看到,父亲一怒之下不让他上桌吃饭,正合小孩之意——church’s炸鸡,正合他的口味。这个系列广告出于同一个主题,通过不同的故事主角,完全不同的两代人,针对不同的消费者定位来进行品牌传播。

  系列广告不仅有一个核心创意作坚强的后盾,同时还不断变换它的表现方法和表现形式,经常给消费者以新鲜感,同时又保持了以往广告的风格,这样就为积累品牌形象起到了重要的作用。

  第二,系列广告有利于品牌文化的塑造与传播

  广告不仅提供产品信息,同时也潜移默化地塑造一种品牌文化或者价值观念。文化的积淀、价值观念的形成不是一朝一夕的事情,很多系列广告的主体就带有文化的色彩和内涵,例如广州南国奥园“运动就在家门口”就在传播一种运动文化,一种运动的、健康的生活概念。同时又由于系列广告的多样化,使得系列广告在文化积淀方面发挥了独有的优势。

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