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品牌建设:招商银行品牌推广局外局
2007-11-14 08:46  来源:中国营销传播网  作者:陈宏林
【ICXO.com编者按】在银行也竞争日益激烈的情况下,各种高明的营销手段会日益浮现...

关键字:招商银行 招商银行品牌推广 品牌推广 品牌建设

   2007年是个不平常之年, 可以说是让人欢喜让人忧。在金融领域,沪深股市暴涨突破7000点,基金市场一片火热,金融领域一片热闹景象。行业的持续增温带来了更多的收益,但同时也引来激烈的竞争。银行,一个与老百姓即熟悉有陌生的服务机构,昔日“深闺”中不愁吃穿的机构,在炽热化的市场竞争中,在品牌推广中个别银行有很对可圈可点的地方。  

  银行,在目前富人穷人一般都会和它会产生或多或少的联系。中国加入国际贸易组织(WTO)后,五年的保护期已经结束,国有银行也逐步走出了豪门,直接进入市场与国内外银行展开直面竞争。有晶振才有发展,有竞争才能谈得上服务质量,有竞争才能体现银行服务以人为本,有竞争才能激起银行企业品牌意识,有竞争才能提高综合实力,有竞争才能不被国外巨头消灭在无形的战场上。

  银行作为一个比较特殊的行业,在市场运作上有其特殊的形式。不同的银行定位各自不同,营销From EMKT.com.cn推广模式也有很大的差异。计划经济体制下,银行是事业单位,谈不上竞争。由计划转到市场,需要进行一番从头到底的革新。

  从整个中国银行业来看,在品牌树立和传播上存在很多问题。从传播口号上来说,老百姓很难清晰记住某个银行的传播口号。工行、农行、建行、中行、交行这五大国有银行很难让人一口就能说上他们的传播口号,或者说有的虽然有传播语,但是体现不了以人为本的理念,可以说都是一些大话、空话。

  在这里招商银行虽然只有二十多年的历史,但是在品牌传播和营销推广上有很多值得学习的地方。例如:立足民生,体现以人为本思想,提炼出了“因您而变”的核心理念,用向日葵代表着银行,始终用最灿烂的笑容来面对客户。金葵花产品已经推出有好几年时间了,而招商银行在品牌传播和金葵花产品的营销推广有很多值得借鉴的,下面就列举几条做简单分析:  

  音乐营销,独辟营销传播蓝海

  说到音乐营销,可能很多人(包括营销策划人)最多会想到广告歌类似的形式,这只是音乐营销中的一部分。目前酒类和快速消费品类中的品牌喜欢用广告歌的形式来推广品牌。而使用高雅音乐来推广品牌的还为之很少。

  深圳经过二十多年的发展,现在已经成为国际化的大都市。深圳音乐厅也是目前国内三大音乐厅之一。依托深圳音乐厅做高雅音乐营销,可以说是独辟一片营销中的蓝海。

  不知是巧遇还是偶然,招商银行前期在企业形象上就走了与音乐为伍的营销道路。在银行产品同质化日益严重,银行与银行之间的竞争日益激烈,招商银行走上了依托高雅音乐,来树立品牌形象,抢夺高端客户资源的路子。

  首先,与我国年轻的钢琴家朗朗达成合作,邀请朗朗成为招商银行形象代言人。谈到形象代言人,大家都不陌生,很多产品都在用,但在银行业的品牌推广上,招商银行可谓是成了第一个吃“螃蟹”的人。凭借朗朗在全社会的中产阶级、财富阶层的影响力,招商银行在美誉度得到很大的提高,同时亲和力也得到了很大的提升。

  其次,签约深圳音乐厅开幕季。作为国内最新先进的三大音乐厅之一的深圳音乐厅,在盛大开幕演出之际,招商银行迅速捕捉时机,与深圳音乐厅紧密合作,直接冠名音乐厅开幕季。在其深圳老家奏响了音乐营销的第二步。把朗朗的音乐品牌形象代言植入到音乐厅之中。同时并策划了让朗朗奏响深圳音乐厅开幕季的第一曲。

  在此期间,为了扩大传播的效果,招商银行整合了电视、广播、报纸以及网络等资源进行立体化、多角度、深层次的宣传,力主把招商银行的品牌植入到音乐中去,形成强大的品牌号召力,用事件打造品牌。 

  公益活动,树立企业公民形象

  招商银行在稳健的推进业务的同时,从来没有忘记树立企业公民形象。在2007年特别策划了“体验云南•传承责任”大型慈善公益活动。此次活动的参与对象主要是金葵花客户子女,让他们在父母的帮助和支持下,到云南贫困山区,与当地的孩子同吃同住,体验不同的生活,与贫困孩子建立深厚的友情。

  这是一个看似简单,却打动人心的一次招商银行的慈善活动。在众多社会活动中,金融活动是商业中层次最高,最激烈的活动。银行业也是国家大力发展的服务产业,金融业的繁荣必定会给当地带来更多的融资渠道,能为当地企业带来更多活力。

  银行是一个收入最为稳健的行业,他经营着国家的“银根”。在目前虽然有大大小小的国有、民营银行近几十家,但是有社会责任感的银行少之又少。在这一方面,与银行业的发展极不对称。工行、建行、中行、农行四大国用银行,网店最多,营业额最大,而且又有中央支持,目前在境内外上市,有的还挤进了世界500强,这么大的企业,为社会应该承担的更多的责任和企业公民意识,而事实上呢,却让人大失所望。

  经常在电视报纸上看到这些银行发布公告,不是今天上市,明天重返A股,就是后天又盈利多少万亿什么的,但是很少在慈善公益活动中看到他们的身影。想起来也真叫人纳闷,这么有钱的银行,为什么就是没有一点善心,苦恼!

  慈善公益活动体现出更多的是社会责任和企业公民意识。做竞争对手没有做的事情,就是最好的进攻方式。其实弱势群体最需要的是关怀和帮扶。承担社会责任更多,在整个社会中中就会得到更多的人支持。招商银行这一点做的非常榜,为同行做了一个榜样。在贫困人口最需要的时候,向其伸出援助之手,为社会多承担一点社会责任,多增加点企业公民意识,更能得到老百姓的认可,得到老百姓的支持,也会得到社会的承认。

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