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可宾内衣:四不像品牌的诱惑营销
2007-11-14 09:02  来源:全球品牌网  作者:卢烨
【ICXO.com编者按】可宾,演绎出了一幕精彩的赢销大戏,一个市场的迟到者,为何在短时间内就超越了竞争对手...


          
    信息平台 磨砺推广礼器
    
    当广告炒作一个月后,终端开始热销,每天体验可宾和购买可宾的顾客络绎不绝,终端统计数据表明,各个商场的可宾体验成交率在60%,也就是说只要有10个人来可宾体验舱体验,基本上有6个顾客可以购买,这样高的终端成家率在所有产品都是没有,加之软文创造了当天盈利的局面,所以的项目参与者都在这胜利的表象下有些乐悠悠的直至飘飘然。
    
    项目启动的第二个月月底,我在仔细分析终端、财务以及电话接线预员等各部门上报的统计数据,忽然,有两项数据合对比时出现了一个极大的落差,项目启动第一个月投放10期软文,共接到电话咨询2400多个,打过咨询电话咨询并到终端了解体验的人数为1500个,那么还有还有900多个顾客是打过咨询电话但是没有到终端体验的,这900多个顾客到哪里去了?900个失踪的消费者占到了总咨询量的38%左右,也就是说有38%的广告费用是白白的浪费掉了,浪费了38%的的企业资源,是多么可怕的现象哟!我不禁蓦然心惊。
    
    营销学的“残桶理论”告诉我们,木桶装多少水不取决于最长的那个木板,而是决定于最短的那个木板,也就是说营销行为实际就是一个“补桶”行为,不断地弥补短板的缺失。而我目前要做的就是找出那失踪的38%顾客,诱导他们到终端进行有效的体验。那么该怎们找呢?
    
    在电话记录中我们找到这些打过咨询电话但是没有到终端体验的这38%的顾客资料,通过回访电话,我发现她们没有到终端globrand.com去的原因,基本上都“因为工作或者家庭,忙的没有顾上去”,这就是说明了两个问题,第一、消费者打电话之初,是对产品有很大兴趣的。第二、消费者没有到终端去,不是失去了对产品的兴趣,而是因为琐事没有及时到终端去或者忙的忘记了。只要有兴趣就好,只要有详细的接电话记录就好,于是决定开展“补桶”行动,寻找那失去的38%的顾客。
    
    专门设置一个回访专员,她的职责就是回访打过咨询电话的顾客,要了解消费者对产品意见和对电话接线员讲解满意度的高低,并诱导顾客到终端体验可宾。在每个周五,回访专员利用短消息平台,向本周打过咨询电话的顾客的手机发短消息,短消息的基本内容为:感谢你对可宾三围整形内衣的关注,只要你在接到短消息的三天内到以下地址,不但可以免费体验会动的内衣给你带来的神奇感受,并且可以凭此短消息获得价值20元的礼品。
    
    在终端,我们采购了很多女性喜爱的发带、发卡、手机链、香水等小礼品,只要消费者凭短消息到终端,都可以选择3件小礼品。在我所了解的女性消费特性上,我认为,女人可以不看电视、不看报纸,但是女人不能不逛街。再加上会动的内衣新奇的诱惑和礼品这样实物奖励的刺激,只要女人逛街,就必要会想到可宾,想到体验的神奇和礼品馈赠,她没有理由拒绝这样的诱惑,只要消费者终端,因为有60%体验购买率的保障,剩下的事情就交给展示区促销员和体验区促销员来完成,打一个完美的配合战。这时候只要加强终端促销人员的导购能力就可以了。
    
    通过以下分程管理:
   
    一个月后再次统计,咨询电话的有效率得到极大的提成,造成38%的广告资源浪费那个最短的木板得到有效的修补和加长,“补桶行动”获得了的成功。 
   
    双赢合作 造就新型终端
    
    随着产品逐渐在郑州四大商场的热销,终端的超载的问题日益严重,因为每个消费者完整的体验可宾产品需要在体验舱15分钟,这就是说一个小时只能有4个顾客进行体验,按照可宾终端每天营业12小时来计算,每天满负荷的最大接待量只有48个顾客,周六、周日经常可以看到数十人等待体验,很多人因为等不及而愤愤离去。按照常规。这时候只能是在现有终端增加可宾体验舱的数量或者增加新的卖场。
    
    不管是那种方式,都造成公司运营成本的增加。能不能在不增加投入的情况下,增加有效的终端呢?有!我想到了美容院。郑州美容院有数百家,美容院主要通过建立会员制来维持运营,随着美容行业竞争的加剧,美容院也面临着老顾客流失、新顾客增速缓慢的问题。那么我就通过帮助她们解决问题来达到双赢合作的目的。
    
    我找了郑州比较知名的“金舍宾”“圣梦”两家美容院进行接洽,首先我告诉他们,我们可以建立一个无风险的合作方案,我把我可宾的潜在顾客(打过电话未体验和体验未购买者)负责邀约到美容院,我派出可宾的销售顾问给消费者现场讲解美容美体知识,并现场体验可宾产品,在现场销售中美容院可以或者20%的销售提成,美容院不需要投入任何的费用,只是负责向已经购买可宾三围整形内衣的顾客的赠送一个月的美容卡。
    
    这样的做无疑使美容院在合作中没有任何风险,给已经购买的可宾的顾客赠送美容卡可以增加美容院的客流,建立长期会员关系,而且美容卡是服务卡,成本非常低,美容院可以说是零风险的稳赚。对于可宾而言,在无成本的条件下赠送美容卡加大了可宾的促销力度,有效的提高成交率。在每场活动结束后,应该给与美容院的20%销售提成不是以现金支付的,而是给与相应的可宾三围整形内衣来相抵,这样不但又降低了公司成本,还渗透性的多了美容院的终端,在以后的合作中,利用美容院原有老会员进行推广销售就是一个巨大的销售潜力。还有一个重要因素就是,通过现场销售,美容院的美容师和经营者深度了解了可宾的特点和可宾销售的技巧,为他们以后自主销售可宾完成了实战培训。
    
    所以,在和金舍宾、圣梦等美容院合作之后,河南全省美容院闻声而动,不到一个月全省增加美容院160家,并且我们承诺,只要与可宾合作,我们就会在媒体上打上合作美容院的销售电话,这样在不增加成本的情况下增加销售终端,而且是现款现货没有资金的沉淀,提高了美容院的知名度,也给美容院带来新的客流和新的利润增长点。
       
    诱惑性软文、神奇的可宾体验舱、短消息平台的利用以及双赢合作的策略,让可宾三围整形内衣在河南创造了佳绩,开辟出自己的新蓝海。单独一个工具的利用并不能取胜,只有多工具协作运用,展开行云流水般的和谐流程,才能达到事半功倍的效果。
     
    营销工作是细致化的工作,营销成败在于流程的合理性和工作的细密性,在流程中发现问题并解决问题就是做好营销的关键。营销没有神奇可言,踏踏实实的工作是成功的惟一途径。做营销没有解决不了的问题,只有发现不了的问题。发现问题并不可怕。可怕的是发现不了问题,销量下滑、以至造成败局之后还没有明白到失败在哪里,交纳了巨额学费却没有学到任何知识和技能,这样做市场是极其可悲的,这样的操盘手愚蠢到不可救药的。
     
    世界品牌实验室:可宾三围整形内衣在河南市场市场的热销没有捷径,完全依赖于日常的销售管理,以及操作者的不断自我反思和觉醒,品牌不是一日建成的,脚踏实地摒弃好高骛远,以企业的能力开拓能力所及的市场,这样企业才会稳健、持续的成长。

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