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可宾内衣:四不像品牌的诱惑营销
2007-11-14 09:02  来源:全球品牌网  作者:卢烨
【ICXO.com编者按】可宾,演绎出了一幕精彩的赢销大戏,一个市场的迟到者,为何在短时间内就超越了竞争对手...

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    可宾,一个市场的迟到者,为何在短时间内就超越了竞争对手?诱惑的软文炒作、极致的体验营销、信息工具的利用、双赢的合作策略整个流程紧密配合,丝丝相扣,开辟出自己的新蓝海,演绎出了一幕精彩的赢销大戏。
    
    可宾三围整形内衣是来自美国纽约可宾实验室的一个高科技内衣产品,它是采用摩尔智能纺织面料制成的一种创先性的电子内衣,可以说它是美体内衣,但是有和“x美”这样的束缚型内衣不同,是采用电子技术激活细胞来达到修形美体的作用。说它是减肥或者丰胸仪器,但是它却是以内衣为载体,是一件实实在在穿着舒适的内衣。说它是内衣,但是穿着它胸部、腹部等三围会明显感觉到强烈的动感。可宾的定位到底是什么呢?这成为可宾中国合作者“上海可宾企业发展公司”以及作为可宾策划总监的我最大的难题。
    
    确定产品特性 形成特色之路
    
    世界品牌实验室:可宾可以说是一个四不像的产品,它可以和内衣、整形内衣、美体仪器等任何一种归为一类,但是它自己又具有多个产品的属性和特点,所以简单的归类,只会压抑可宾三围整形内衣的独特属性,这无疑是削足适履的愚蠢行为。
    
    “可宾就是可宾”在可宾中国战略内部探讨会上,我这样说:“可宾是美国可宾实验室专利产品,不管它在功能上、原理上、效果上、形态上和任何一种产品接近,但是它注定是一个游走多类别的边缘性产品,简单的归类只会让可宾走入庸俗,所以可宾不能人为的进行归类,我们只要解决传播的问题就可以,也就是只要确定给消费者传递阐述产品特性的传播语言就可以了,只要消费者知道可宾的独特点和利益点就可以,至于说行业人士或者消费者如何归类产品就不必管他,任何开创性的产品必然会成为一个新品类,就如同一个聪明但淘气的孩子,不要压抑它的天性,要成长中发现它的兴趣点,所以可宾必须先快速进入市场,根据消费者的对产品的认知。再因势利导进一步强化消费者最感兴趣的产品利益点”。
    
    综合分析,可宾就是来自美国穿着舒适、无束缚感、丰胸减肥效果明显、无毒副作用一个会动的内衣,可以适合日常穿戴并且三围体觉感明显。会动的内衣是可宾与众不同的传播点和产品卖点。
    
    我的发言获得美国可宾实验室代表以及上海可宾公司高层的认同,特别是与会的几位女性,对我提出的“会动的内衣”这个传播点表示了极大的赞同,他们认为,从女性角度来看市面上有很多内衣或者美体修形的仪器以及口服产品,这个产品的卖点已经难以打动消费者,但是“会动的内衣”给了女性很大的新奇感,仅仅是这个叫法就会激起女性极大的兴趣,能够诱使她们到终端进行体验。
    
    在市场运作中,很多时候是速度战胜质量,商机稍纵即逝只有快速进入市场,在奔跑和战争中成长才是最务实的企业营销,只靠臆想和不断的讨论是典型的务虚行为。所以可宾高层决定把可宾三围整形内衣的中国的首发市场放在河南,希冀造就中原热销之势,并趁势辐射全国。
    
    可宾体验舱 营造极至体验
    
    甫进郑州,我们就选择了丹尼斯、金博大、百盛、华联商厦四个在郑州女性信誉度较高的商场内衣区作为可宾三围整形内衣的战区。每个卖场分为两个区,一个为产品展示区,一个为体验区。展示区和体验区各两名员工,分别负责各自区域产品介绍的展示工作和消费者体验的诱导工作。
    
    可宾和内衣在体验时最大的不同就在于,不但穿着舒适,在体验可宾的15分钟内,女性的三围会感觉到明显的动感,并且有揉、按、搓等不同的感觉,15分钟体验结束,不但感觉三围热热地、胸部热涨、腹部、臀部收紧,并且全身都感觉放松很多。所以可宾独特的体验感促使我打造一个与众不同的体验氛围。
    
    一般内衣只是简单的在终端设置一个不到一平方的试衣间,作用只是为换衣和消费者试穿衣服号码的大小,没有任何一个内衣或者服装企业对试衣间加以重视,试衣间成为一个被忽视的销售工具。

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