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屈臣氏千店梦:怎样做到人气最旺
2007-11-13 08:41  来源:金融界  

关键字:屈臣氏 屈臣氏商店

    北京大望路SOHO现代城一楼临街的铺面中,屈臣氏个人护理商店和7-11便利店相隔不远,它们都以绿色作为招牌的主色调,同样店堂明亮,面积也相仿,然而那些路过的白领女士却总易受屈臣氏可爱而温馨的促销“蛊惑”,不由自主拐进去溜达一圈。相比之下,7-11这个便利店吸引的则是购买日常生活用品的人群。

    的确,国内顾客很难找到一家与屈臣氏定位类似的连锁商店。作为中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁商店,屈臣氏的目标人群是18岁~36岁的都市女性,因此它从货架陈列到售卖的商品,无一不针对女性的消费特点,倡导“健康、美态、欢乐”的购物理念。

    尽管定位独特,屈臣氏却一直面临着扩张压力。安永公司在2007年的一份调查报告显示,目前中国零售业整合度只有20%,远低于发达国家与地区;中国零售100强企业的市场占有率仅为10%,市场呈严重分散状态。在这背后,却是中国强劲增长的消费需求。

    目前,屈臣氏在中国内地有200多家店,内地消费需求的增长与零售业分散的格局,令它看到了未来的机会。其2010年的目标是开设1000家,也就是说,在未来3年里,屈臣氏要以平均1天多新开一家店的速度扩张。

    “我们必须得有成熟的IT模式,才能支持屈臣氏的扩张规划。”屈臣氏中国信息技术总监陈建次说。在零售行业,IT是隐藏在店铺扩张背后的“次扩张”。对陈建次而言,他的挑战在于,IT既要满足屈臣氏的扩张需求,又要稳定地支持分散在全国几十个城市已开店铺的运营,并且还要提高供应链的效率,以降低迅速扩张给企业带来的财务压力。

    IT渗透到“毛孔”

    屈臣氏个人护理商店创立于1828年,它的前身是中国广州的广东药房。

    时至今日,屈臣氏的业务已经遍布全球13个国家与地区,通过旗下1500多间分店出售超过2.5万种的产品,包括药物、化妆品、个人护理用品以及时尚精品、糖果、礼品卡和玩具等。1989年,屈臣氏进入内地市场,直到近几年才开始快速扩张。“两年以前,我们在内地只有四五十家店。”陈建次说。现在,屈臣氏在内地已经有200多家店铺,无论是选址、店面陈列、货品销售及供应链等运营,IT都渗入其中,成为屈臣氏扩张的强大“后援”。

    在内地零售业,有个有趣的现象——很多连锁店追着屈臣氏开店,因为屈臣氏的店总是人气旺盛。屈臣氏的店多在最繁华的一类商圈开店,包括繁华的街道、大商场、机场、车站或白领集中的写字楼。

    屈臣氏在选址时,与一些技术领先型的零售企业一样,采用地理信息管理系统,将一些参数放进去,包括附近的人流、办公室数量、居民数量等,再结合地图信息,计算出选定店址的辐射效应。屈臣氏借此推断出店铺的收益等数据,从而做出开店决策。

    在屈臣氏,每家店如何陈列学问也很多。为了迎合女性消费者,屈臣氏曾经将1.65米的货架高度调整为1.4米,其主销产品的货架陈列高度一般在1.3米~1.5米之间。

    屈臣氏的店往往客流量大而店铺空间有限,在林林总总的商品中,究竟应如何陈列才能获得最大销量?“我们的建构门店系统,上面对店面设计、货架陈列等都是以图像形式表现出来,这样所有门店的工作人员都可以直观地知道他们的陈列计划。”陈建次说。在零售业,很多企业都是通过快递文件、照片,甚至去总部参观等方式将商品陈列计划传达下去,屈臣氏构建在IT系统上的店面设计传达方式,使得沟通更加快捷、高效。

    由于屈臣氏的店几乎都开在一类商圈,容易给顾客造成价格昂贵的错觉。为此,从2004年开始,它推出了“买贵了差额双倍奉还”的策略;到2006年,这个策略演变为“买贵了,半价退还”。其实,这都是为了令消费者去感受屈臣氏产品的独特性,而不用去比价。屈臣氏的大部分产品难以在其他超市和商场寻到同类产品,这是因为它在选择商品时,非常注重独家性和特殊性,这也是其差异化的经营之道。据屈臣氏的一位管理层介绍,目前他们售卖的产品中,有部分是屈臣氏的自主品牌,它们营造了屈臣氏在消费者心中的独特性,也为其带来了可观的利润。另外,一些大众化产品,如品牌洗发水等,一些供应商会专为屈臣氏定制独特的容量,单供屈臣氏。

    即使如此,屈臣氏仍有不少商品与别的商店重合,如何维护屈臣氏的低价形象?“我们有一个辅助定价策略。”

    屈臣氏中国信息技术部支持经理韩伟斌说。屈臣氏有专门人员去各大超市了解商品价格,然后用手机、PDA等移动通信设备将价格传输到后台的电脑中,再上传到系统里,以便屈臣氏对比自己商品的价格。“我们定价有很严格的流程,否则不会轻易许诺‘半价退还’的。”

    在前端,屈臣氏的扩张压力来自于选择黄金旺铺、将店铺布置得诱人以吸引更多顾客,从而快速收回投资并盈利;在后端,它的压力则是供应链必须跟上不断扩大的规模、最大限度地提高运营效率。

    在屈臣氏供应链的各个环节,陈建次都力求用IT提升效率。对于屈臣氏这种强调产品多样性与差异化的零售商而言,快速补货是其核心竞争力的构成要素之一。据陈建次介绍,每天晚上打烊后,屈臣氏的供应链系统便开始自动收集各店铺的订单且计算仓库库存。对于缺货商品,信息系统将通过与供应商相联的B2B平台,自动将采购需求发送给供应商;对于已有库存的商品,系统将进行自动匹配,在第二天开店前将发货信息传递给仓库,仓库随即开始出货。“总部能知道全国任何一个店铺的哪个货架缺货,为此,我们强化了补货机制,在仓库有货的情况下,本地店铺需要的货品通过IT系统的确认与信息流转,半天就能发货。”

    对于顾客而言,屈臣氏的诱人之处还在于经常推出促销活动。对于促销货品,IT依然提供了有力支持。据陈建次介绍,一般而言,屈臣氏的促销货品事先要制定严密的促销计划,包括促销方式、地域及预估销售量。这样在订货时,便会考虑到货品如何在全国店铺中进行分发,IT系统会向市场部提供相关产品的历史销售数据,以支持业务部门制定分货策略。

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