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华伦天奴遭遇的中国式难题
2007-11-13 08:27  来源:世界品牌实验室  作者:刘波涛

关键字:华伦天奴 华伦天奴品牌 品牌 奢侈品 奢侈品品牌

  品牌资源的过度透支,正是造成华伦天奴品牌乱象的罪魁祸首。事实上,它已成为国际奢侈品品牌的典型难题。
   
  自从发现小区楼里的大妈提着LV的手提包买菜后,当当网联合总裁俞渝再也没用过LV(路易威登)的手提袋。和俞渝一样,许多热衷LV的狂热人士并没想到今后会成为一个抛弃LV的人。一瞬间从崇拜到冷漠摒弃,LV们遭遇到了前所未有的中国式难题。
   
  2006年4月18日,法院的一场判决终于结束了秀水街市场十余年销售仿冒品“平安无事”的局面。法院判决,秀水街市场和5位售假商户共同赔偿LV、GUCCI、PRADA、BURBERRY、CHANEL五大名牌各2万元人民币。
   
    欧典事件(央视3·15晚会揭露德国欧典总部根本不存在)发生后,在众多媒体的热炒下,关于品牌维权的呼声空前高涨。而就在此时,在经历了令人不堪的仿冒经历后,洋品牌终于握起了维权之剑,剑峰直指中国庞大的仿冒产业链。
   
    令人蹊跷的是,在打假的洋名牌中,却独独少了华伦天奴的身影。在一项调查中,共计有200多个类似华伦天奴的商标。虽然华伦天奴在中国遭仿程度最为恶劣,但在这个令人振奋的时刻,华伦天奴却选择了沉默。到底是什么原因让华伦天奴选择了放弃?
  
    记者在4月20日分别拨通了浙江巴贝集团、广州翠盈服装、广州佐治鞋业的电话,但让记者颇感意外的是,他们无一例外地拒绝采访。这三家公司分别是华伦天奴男装领带、内衣系列、鞋类产品的中国总代理。面对记者的疑问,他们选择了集体噤声。
  
    到底是奢侈品的原罪让其水土不服,还是管理的疏忽造成了恶性的繁衍,抑或只是华伦天奴们叩响国门的一个战术而已?本刊记者几经周折,经过多方调查与访查,试图破解国外奢侈品进入中国的图谋。
  
    三驾马车
  
    在全球范围内,华伦天奴品牌一分为三:
  
    一是华伦天奴家族第三代继承人维琴佐·华伦天奴在皮鞋以及皮具类产品上拥有华伦天奴(ValentJno)商标专用权。2003年,维琴佐·华伦天奴与广州佐治鞋业有限公司签订协议,授权其独家代理华伦天奴鞋类产品在中国的销售,后者专门成立了一家名为“广州市瓦兰帝诺鞋业有限公司”的子公司。2004年9月,维琴佐在人民大会堂举行发布会,向媒体通报无授权的假冒产品。
  
    二是维琴佐·华伦天奴之弟卓凡尼·华伦天奴以自己姓名命名的“GiovaniValentino”品牌,既可以生产鞋类皮革制品,也可以生产服装,但是必须用商标全称。1997年试水中国市场,2002年4月21日,正式授权广州市翠盈服装有限公司为其内衣系列(男女内衣裤、家居服、文胸、袜子)在中国大陆区域的总代理,但于2003年全身退出中国市场。
  
    三是意大利著名设计师华伦天奴·格拉瓦尼在服装类产品上拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权。1993年,曾在北京举行过大型的服装展示会,随后就再也没有踏入过中国半步。2004年,与中国巴贝集团签署协议,授权其为华伦天奴品牌男装、领带系列的中国区总代理。
  
    在全球时尚界,Valentino依然是一个极度奢华的品牌,它只属于少数人享有,其昂贵的价格和独特的创意设计,使之成为时尚中的皇者。无论维琴佐、卓凡尼兄弟,还是格拉瓦尼,都在小心翼翼地维系华伦天奴的品牌荣耀,但即便如此,它们依旧在中国遭遇到了前所未有的尴尬:在中国,“华伦天奴”成为农民最热衷的品牌。
  
    他们发现,中国到处是“华伦天奴”的影子,无论是在北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、深圳罗湖商业城、武汉汉正街还是在义乌服装批发市场,华伦天奴被任意贱卖和抛售着。更让他们伤心的是,冠以“华伦天奴”的商标高达160多个。
  
    在坊间充斥着对中国式模仿批判的同时,华伦天奴在自掘的陷阱越陷越深。虽然当初三方签署君子协定,三驾马车,各赶各的路,各唱各的调,井水不犯河水,然而这种“各人自扫门前雪”的心态使它们面对如山洪般袭来的仿冒大军时捉襟见肘。
  
    2003年,在全球奢侈品抢滩中国市场的前夜,搏浪中国市场7年之久的卓凡尼·华伦天奴却选择了悄然离去,此情此景,回想当初的决心与豪情,卓凡尼心中难免黯然神伤。也许在他心目中,中国市场是一阵挥之不去的魔影。
  
    虽然卓凡尼·华伦天奴已出局,但另两个华伦天奴也并非一团祥和,从2004年他们的CEO在中国的表现就可见一斑:
   
    2004年4月26日在北京王府井饭店,华伦天奴·格拉瓦尼CEO米切尔·罗沙高调宣称“VALENTINO从没有使用过‘华伦天奴’作为其中国名称,也从没有在中国销售过。”

  短短五个月后,9月26日,维琴佐·华伦天奴在人民大会堂举办的“世界著名商标华伦天奴品牌发布会”上宣称,此次会议的目的就是“为了澄清对真正品牌华伦天奴的认识”。
   
  两者的声明耐人寻味,一个强调“根红苗正”,一个着重“正本清源”,在绅士般的较量中,两者之间的敌意在不经意间弥散开来。米切尔与维琴佐合理的悖论,再一次让公众陷入了他们营造的品牌迷局里。

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