新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌营销 > 营销谋略 设为首页 加入收藏
日化巨无霸宝洁的品牌营销秘密
2007-11-13 10:20  来源:致信网  
【ICXO.com编者按】事实上,如果说一部宝洁发展史就是一部现代人呵护自己身体的历史,那么,宝洁在中国土地...


    
     价值观:
    
     没有噱头,一切为了实用

    
     1991年进入宝洁,很快升至宝洁华北区销售总监的崔广福对宝洁的策略成功感受颇深。用他的话说,宝洁进入中国大陆十几年,所做的最成功的事情,就是其一直坚持80%的权重分销,并作为公司的第一策略始终没有改变。而所谓80%的权重分销,指的是宝洁至少要在可产生80%日化产品销售的地点实现全面的终端覆盖。
    
     曾担任舒肤佳品牌经理的张怀军则认为,宝洁最成功的东西首先不是所谓技术上的“法宝”,而是两个非常朴素的观念。第一,宝洁鼓励自己的员工要有战略思维,从根本的目的去想问题。第二,宝洁强调做好最基本的东西,把基本的东西做好,才会有更好的东西。
    
     为了获取真实可靠的市场信息,宝洁人没有坐等数据上门。据张凯回忆,调研农村市场时,连部门经理也都化装成农民,到农民家里,看人家何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视,从头到尾都去观察和了解。
    
     宝洁的这种实证主义思想不仅深刻地影响了宝洁人,包括宝洁的经销商也受益匪浅。当销售代表和理货员每天开着宝洁投资2亿多元购置的数百辆依维柯和面包车,沿着固定线路拜访固定的商店,周而复始地用宝洁配备的PDA进行销售纪录并与总部即时沟通时,经销商不仅对自己的生意情况了如指掌,而且知道自己该朝什么地方使劲,避免耗费精力和时间去做不该做的业务。
    
     事实上,对于所有在宝洁淬炼过的中国人,走出宝洁之后,对营销的认识可能都是一样的:第一,让没有用你产品的人用你的产品;第二,让已经用过你产品的人用得更多;第三,让用过你产品的人不要再用别的产品。
    
     在所有营销书籍越写越厚时,宝洁的营销观念和行为告诉人们:把书读薄,再薄一点。
    
     人才:
    
     贡献你最美的青春时光

    
     宝洁前董事长Richard Deupree说过一句经典的话:“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下,把我们的人带走,我们的公司会垮掉。相反,如果你拿走我们的资金、厂房和品牌,而留下我们的人,10年内我们将重建一切。”
    
     确实,宝洁人的系统作战能力是无与伦比的。宝洁人总是被猎头公司包围,只要出走就会被别的外资公司甚至是宝洁的重量级对手挖走。在此次接受我们采访的前宝洁人中,Joanna Wang目前是洗化行业另一家跨国公司市场营销副总裁,崔广福为金考快印中国区总经理,何伟峰即将升任箭牌公司护齿系列业务高级营销经理,吴建为箭牌公司高级大区销售经理,方军在联合利华担任消费者及市场研究总监,还有已列入采访名单但未联系上的张国华、徐俊、郑子勤等人,目前分别在可口可乐、达能等知名外资公司中国分公司担任要职。
    
     然而,宝洁何以成系?何以被我们冠以“中国营销第一部落”?
    
     首先,宝洁是名门望族。无论是业绩还是品牌管理能力,抑或是工作环境,宝洁都是世界上最好的公司之一。宝洁人都是直接从大学校园跨入宝洁大门的,这些满腹经纶而又豪气干云的年轻人,从五湖四海走到一起,接受宝洁优秀的做人、做事之道。他们从此拥有了职业自豪感和优越感,任何时候,宝洁的工作经历都是他们最好的一张名片。
    
     其次,宝洁只吸纳具有优秀品质的人。王烈开玩笑说,如果在宝洁的办公室提议“曾经担任过学生会副主席以上学生干部的人请起立”,一定会齐刷刷站起来一大片。事实上,宝洁要人可不是仅看学习成绩,人品和解决问题的能力更为宝洁所注重。大凡宝洁的人,都要有一定的进攻性,宝洁鼓励You have to fight for what you want(你一定争取得到你想要的)。在开拓市场时,这种素养当然是相当重要。
    
     第三,宝洁始终在吸纳新鲜血液。宝洁至今已有160多年历史,但没有丝毫暮气。这与宝洁的血管里流淌着的青春血液紧密相关。不错,宝洁重视人才,给他们提供好的学习条件和工作环境,保证人才内部提拔的安全感,甚至强调“要招来未来能做你上级的人”,但是宝洁同GE一样,与其说是重视人才,不如说是更重视人才最美好的青春时光。青春时期人的工作热情和工作效率最高,而抗压力和创造力又最强。这个时期一旦过去,晋升机会又没有出现,人的工作热情就会减退,成就感大为降低,员工离开也是情理之中的事。所以宝洁的血管里就会始终流淌着新鲜血液,永葆青春。
    
     最后,走出宝洁的人天空依然宽广。从宝洁出走的人,或者是到别的外资公司,或者是自创一番事业。然而无论走到哪里,宝洁在他们身上打下的烙印都在深深地影响着他们。以致他们不仅在生活交往圈子里基本上是宝洁系(出自宝洁的夫妻档不是少数),而且跳槽时也常常成群结对。譬如在联合利华、箭牌、可口可乐、达能、高露洁、百时美施贵宝等公司,就有着众多前宝洁人在辛勤地工作着。
    
     无论是在宝洁之内还是在宝洁之外,宝洁人都始终珍惜他们的职业声誉,孜孜于营销理念与方法的传播。此为“宝洁系,中国营销第一部落”之缘起!

品牌关键词:            

上一页 [1] [2]  [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 体育营销谈:联想,终于开窍了?
 营销为王:耐克在新规则下赛跑
 联想举价格"屠刀":开打价格战?
 合作:英特儿阴谋与海尔算盘
 学学奥运门票的饥饿营销
 成功且昏庸的雅客V9:食品还是药品?
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: