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英特尔广告风波的危机公关视角
2007-11-12 15:43  来源:中国公关门户  
【ICXO.com编者按】很少有人会把危机管理与广告联系起来,近日发生的英特尔“奴役黑人广告”风波就是一个明证...

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    世界品牌实验室报道:作为一个既熟悉,又陌生的概念——危机公关,对于大部分企业决策者来说可能还是比较朦胧的。就危机事件的发生,大多可能会想象会始发于各类产品质量事件、不利的媒体报道及内部风波等,很少有人会把危机管理与广告联系起来。但在现实中,企业的广告也会导致意想不到的危机风波。近日发生的英特尔“奴役黑人广告”风波就是一个明证。

    据世界品牌实验室报道,世界芯片巨头英特尔公司日前发表声明,为其一款产品广告涉嫌种族歧视而向公众道歉,并下令收回所有存在争议的广告。据悉,引发争议的是该公司最新一代芯片平面广告,广告中一名老板模样的白人站在办公室里,在他前面地板上有一条起跑线,6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是:提升电脑性能如同增强雇员能量。

    广告公开后,有网友在其博客刊发评论,认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌,画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示,之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论,英特尔公司近日不得不在官网上发表声明,“我们犯了一个严重错误,虽然知道犯错的原因,但那无法补救我们的过错。”声明说,这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是,我们使用了黑人运动员,不但没有传达广告的意图,反而引发了一场种族歧视风波。”

    白人老板与黑人雇员广告让人联想到“白人奴役黑人”,这在广告投放之前,你能够预见到吗?通过英特尔的这起广告,又应该留给我们什么沉重的思考呢?

    第一、危机事件无处不在。各类危机事件的发生,完全不会随从于我们的主观思考,它可能存在于企业日常经营的每一个角落中。就英特尔的这起意外广告风波来看,事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想,这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的,风波是始于公众对广告的理解与想象。

    总之,通过英特尔的这一意外广告风波,我们应该看到,企业的意外事件无处不在,企业管理者在日常的经营中必须要有危机管理意识,正视意外事件的发生。

    第二、广告是意外事件的“温床”。英特尔这起广告是因为它让人联想到了种族歧视这一敏感问题,其实在此之前国内外也发生了多起始于广告的意外风波。2005年麦当劳的跪求广告风波、耐克的“恐惧斗室”篮球鞋广告遭禁风波、立邦漆的滑落中国龙风波、丰田霸道不得不尊敬广告风波、巩俐阿姨盖中盖广告风波等等事件,均始发于相关企业的广告。

    具体来看,始于广告的意外事件主要可能存在于:一、广告创意让人联想到对民族传统的不尊重、种族歧视等敏感问题。英特尔这起广告风波、耐克“恐惧斗室”广告风波、立邦漆滑落中国龙广告风波、丰田霸道不得不尊敬广告风波均属于这一类,这一种情况大多数存在于跨国企业的广告投放中。二、名人广告。近几年来名人广告成为众多国内企业的选择,但名人广告也存在一定的意外风险,巩俐阿姨的盖中盖广告风波,虽然根本因素不在巩俐本人,但却让人留下了巩俐与盖中盖不诚实的印象。另外,相关名人的个人问题会直接波及到相应的广告,赵薇当年的“日本军旗装”风波,就直接影响了其代言的所有广告,对于这一点有关广告主也应该事先考虑到。三、各类虚假广告、色情广告也会导致意外的危机风波。

    第三、正视网络危机。从危机的始发因素来看,英特尔的这起意外广告风波应该算是一起网络危机事件。近几年来,随着宽带网络技术的发展,bbs论坛及时下个人博客的流行,使得网络成为个人观点快速传播的捷径,同时也使网络在企业危机中所扮演的角色越来越重。近期发生的DELL拖货事件就是始发于网络。

    除了成为众多意外风波的“引发器”外,网络还会在各类意外危机风波发生之后,成为众网友声讨当事企业、发泄内心不满的工具,这样一来无疑会直接加剧意外事件的不利影响,近两年来国内外发生的各类意外事件都会有自己的“网络版本”,如果处理不好,当然企业就会深陷意外事件的泥潭。因此,各企业要全面重视网络所带来的意外危机。

    第四、积极主动的应对可以渡过危机。就危机事件应对策略来看,在这起“奴役黑人广告”风波发生之后,英特尔方面积极应对,在第一时间内主动承担责任,对事件进行了诚实的声明与沟通,并在很短的时间内就撤下了存在争议的广告。

    英特尔一系列主动应对策略,让广大公众看到了其诚意,从而转变对广告风波的看法,理解与支持英特尔是很自然的。英特尔在事件发生后,靠自己的努力获得了广大公众的支持从而渡过了难关,无疑给所有国内外企业一个启示:在面临意外事件时,只在从广大公众的角度出发,主动承担责任,并进行及时、诚实的沟通,同时采取一系列的主动应对策略,渡过危机难关并非不可能。

    第五、强化危机意识,建立危机预警机制。在第一点中,我们已经看到了危机事件无处不在,最后再从危机事件预防的角度强调一下,国内广大企业必须重视意外事件的发生,强化危机意识,建立全面的危机预警机制,以应对意外事件的发生。

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