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联想双品牌危机:低端高端的对抗
2007-11-12 15:20  来源:快公司2.0  作者:刘巳洋
【ICXO.com编者按】为了淡化IBM和产品品牌Think之间的联系,联想不断促进企业品牌Lenovo和Think之间的融合...

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  联想:企业品牌与高端产品品牌的冲突

  由于联想自身品牌与IBM品牌存在落差,目前国际市场对联想认知度还比较有限,选择实行双品牌战略无疑是联想的理性选择。

  但联想的品牌兼容性问题在于其企业品牌(Lenovo)与高端产品品牌(Think)之间的形象差异。高端产品品牌——Think受制于Lenovo的“成本领先”的品牌形象,受到明显的负面拖动作用。2006年4月,X60、T60等系列多款ThinkPad笔记本电脑中出现“飞线”(即连接笔记本主板中两个焊点的导线,“飞线”往往被用于笔记本维修,以及对设计失误的弥补)。联想公司被广大用户质疑在Think电脑中因节约成本而导致品质下降。“飞线”事件并不偶然,成为双品牌冲突的诱发点。

  更为重要的是,一直是超高端的T60P系列亦出现此现象,许多用户都认为,卖出汽车价的Think笔记本电脑存在“飞线”,是任何一个高端商务用户都不能接受的。该事件对Think品牌在消费者当中的印象造成了打击。

  为了能够使Lenovo品牌走入国际市场并淡化IBM和产品品牌ThinkPad之间的联系,联想不断促进企业品牌Lenovo和ThinkPad之间的融合。但由于Lenovo品牌与ThinkPad品牌之间巨大的形象差异,两者结合虽然可以提升Lenovo品牌,但巨大负面的拉动作用会弱化Think品牌的高端形象。而在国际市场上,联想影响力却比较有限。许多国家和地区甚至还不知道联想这个名字。

  联想2006/2007财年第一季度季报显示,联想在北美及欧洲市场都出现了严重的增长放缓现象,而其高额利润主要来源于大中华区的强劲增长。

  为了完成企业品牌从IBM向Lenovo的过渡,Lenovo和Think的结合容易导致Lenovo旗下的两个产品品牌形象混淆不清,最终使得双品牌战略失效。

  笔者认为,“联想”应采取相对独立的方式运作Think品牌,进一步拉大两个品牌之间的形象差异。在PC产业同质化的大背景下,可以通过应用性技术以及增值软件服务方面实现Think品牌的差异化策略。另外,通过加强Think品牌在品质和售后服务方面的优势,可以使得其品牌溢价得到进一步体现,以达到区分消费群体的目的。

  而目前,在联想实行Lenovo和Think双品牌战略的未来五年里,如何顺利实现Lenovo对Think品牌的嫁接,已成联想的成败关键之一。

  双品牌运作考验中国企业国际化

  跨国并购也成为中国内资企业实现技术跨越式发展,布局全球市场的重要途径。企业通过收购得到被收购方的品牌之后,利用该品牌的知名度,可以进军新市场。一旦联想通过收购IBM的PC业务以及Packard Bell,不仅可以进入北美和欧洲市场,更可以在一定程度上利用其渠道使Lenovo品牌走向世界。

  而除了收购之外,出于覆盖更多产品线的考虑,一些中国企业也在主动实施双品牌战略。比如一向在品牌运作上非常谨慎的海尔最近正式推出了自己的第二个品牌casarte。中国品牌国际化的过程里,将有大量低端企业品牌与高端产品品牌的冲突,关注联想的双品牌运作是一件非常有参考意义的事情。

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