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联想双品牌危机:低端高端的对抗
2007-11-12 15:20  来源:快公司2.0  作者:刘巳洋
【ICXO.com编者按】为了淡化IBM和产品品牌Think之间的联系,联想不断促进企业品牌Lenovo和Think之间的融合...

关键字:联想 联想品牌 Lenovo ThinkPad IBM 品牌

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  中国品牌国际化的过程里,将有大量低端企业品牌与高端产品品牌的冲突

  联想集团首款上盖带有Lenovo标志的ThinkPad皮壳版笔记本电脑,近期通过官方网站全球限量发售,在中国国内售价已高达5万元人民币;与此形成鲜明对比的是,联想不久前在北京推出的“天福”系列台式电脑,价格最低的一款仅有1499元。

  同出一门,价格天地差异,可以看出联想在Lenovo和Think上不同的品牌诉求。但为了淡化IBM和产品品牌Think之间的联系,联想不断促进企业品牌Lenovo和Think之间的融合。然而笔者认为,在联想全球推广新品牌Lenovo的过程里,如果处理不好在国际上相对低端的企业形象,与高端的Think产品形象关系,最终可能导致联想电脑双品牌危机的爆发。

  企业品牌VS产品品牌

  对于双品牌运作,在国际企业运作的过程中,已经有很多成功和失败案例。尤其随着双品牌战略的普及,双品牌运作策略成了企业无法回避的话题。一般来说,企业的品牌策略有两个层次:一个是企业层次——企业品牌;一个是产品层次——产品品牌。

  如果在同一个企业品牌之下,实施双产品品牌策略则具有较强的灵活性,能够充分适应多样化的市场,最终提高产品的市场占有率。而企业品牌与产品品牌如何协调,成为双品牌策略成败的重要决定因素。

  一、高端企业品牌VS低端产品品牌

  当企业品牌与高端的产品品牌名称相同,在其并购低端产品品牌时,厂商一般采取高低端产品品牌紧密结合的方式,以利用高端品牌的正面拉动作用。

  比如在惠普并购康柏之后,两家公司的产品线不断融合,针对消费者差异很大的笔记本电脑市场,扩大了产品的覆盖面,而在品牌运作层面,源自惠普的HP Pavilion系列主攻高端的商务市场;来自康柏的Compaq Presario系列针对个性化的低端家用市场;而新产生HP Compaq系列,则偏重两个系列空出来的市场空间。

  通过密歇根大学的“美国消费者满意度指数”可以看出,HP和Compaq的并购之后, Compaq品牌的消费者满意度与HP品牌同步上升,两者差距不断靠近。实现了高端企业品牌与低端产品品牌之间的拉动作用。

  二、低端企业品牌VS高端产品品牌

  当企业品牌与低端产品品牌相同,在其并购高端产品品牌时,如同联想对Think的整合,企业应在高低端品牌之间创造形象差异,淡化企业品牌(低端产品品牌),以突出高端品牌的特殊形象。

  比如,丰田公司(Toyota)推雷克萨斯(Lexus)产品品牌时,通过使用大排量发动机、单独的车标等多种方式,刻意淡化丰田作为生产商的形象,把雷克萨斯(Lexus)塑造成一个相对独立的品牌,成功跻身于宝马(BMW),美洲豹(Jaguar)等高端品牌之林。

  雷克萨斯集中了丰田公司最新的研发成果,并不使用Toyota车标,广告操作也相应独立,成为高端市场的新宠。这种策略也纷纷被其他公司所采用,如:Acura之于Honda;Infiniti之于Nissan。在手机领域,Nokia收购的Vertu品牌采用同样的战略,在手机上融入时尚化的设计,高级的珠宝装饰等,极大的拉开了两个品牌之间的距离。

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