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体育营销谈:联想,终于开窍了?
2007-11-12 15:00  来源:中国管理传播网  作者:谭长春
【ICXO.com编者按】联想,能否成功走向世界,或许这次奥运会的成功营销才是开始?让我们共同期待...

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    互动营销能力大力提升

    在以前的《联想凭什么巨赌NBA》一文中,本人曾尖锐指出,联想赌不起NBA的主要原因是联想更多的只是想去做后台的设备赞助,没有前台的互动,很能达到良好的营销效果。事实应该已经证明,联想本来还可以做得更好一些。

    联想以前的营销活动,很难看到与消费者互动的痕迹。都是在自说自话,孤芳自赏,市场活动难以给销售活动提供大力支持以及与消费者进行深度与无间的沟通。如让明显代言,就是让他们做做广告,电视广告有个人影,海报上有个理由做促销,而很难像可口可乐2003年将张柏芝请到成都协助铺货时消费者的疯狂、今年梅西被百事可乐请到中国来掀起的热潮连李宁公司在赞助NBA球星奥尼尔后,李宁公司的专卖店里面那大幅的奥尼尔画像,好像是要将赞助费一分不拉地赚回!放眼一看,现实中确实还存在太多太多的成功的互动营销案例,这些包括现在正在实施或实施非常成功的青岛啤酒的连续两年的“我是冠军”和蒙牛乳业的“城市之间”等等。

    进行赞助,联想给人更多的感觉就是:太在后台默默无闻地去支持该活动的开展,而自己从没想过要去成功地成为100%的主角。所以,都灵冬季奥运会、NBA、F1,还有那些我们根本没有多少印象或者印象模糊的各级赞助活动,联想公益赞助的美名难以很大提升,商业赞助上本身的投入产出规律也都违背了!

    互动营销,实际上才是真正的营销。赞助与代言都是“为别人做嫁衣裳”,只是借机传播,较少有营销中的满足消费者需求的行为。我们可以从去年的世界杯上就可看到,国外企业在该次赞助及体育营销中,越是与观众互动的企业,越取得了此次营销的回报,连雪花啤酒的与世界杯赞助无关的互动节目,都被各企业津津乐道,就说明了赞助与体育营销的真谛,并且是唯一的真谛,就是借该平台进行互动式营销。当然,还有很多成功企业不断地开展路演、选秀、竞赛、竞猜、明星参与。。。。这些,使消费者不断地深度参与、与赛场互动、与企业互动、与品牌交流、与产品面对面,从而使消费者最终被品牌完全俘虏!

    现在联想正如火如荼开展的奥运会火炬手选拔活动,与电视台、报纸、网络等所有媒体全面落实结合,使自己的消费者与潜在消费者不断走向前台,这就是一次非常成功的互动营销。当消费者搞不清是在为奥运还是在为联想征集火炬手时,联想品牌的提升,就提升到了一个完全与奥运会品牌对接的成功高度!

    从做产品向做品牌转变

    世界品牌实验室报道:作为电脑企业,以产品导向来开展营销工作无可厚非,但是,作为一个已经冲出中国,走向世界的国际巨头企业,没有品牌,将会始终脱离不了“大而不强”的帽子。

    可以说,联想一直在做产品,在消费者面前基本上是一个提供电脑系列产品的大型公司的印象。可不像可口可乐公司一样,在公司内部,每个人都接受到公司给他们的信息是可口可乐公司是一个彻头彻尾的品牌(管理)公司,也不像宝马汽车公司只想着去给消费者提供“驾驶的乐趣”而不是卖车。在产品严重同质化的电脑制造行业,走得更远的只能是品牌。联想自己可能比我们更清楚,当其原IBM产品要全部在几年内换成联想的“LENOVO”时,公司不得不考虑转换所带来的不可预测风险!

    这其实也说明,当联想的品牌形象在国际上树立并取得良好印象时,联想的国际化才算成功,品牌形象是跟营销水平紧密相关的。产品,在营销这一关里,只是一个起点,一个基本要素,品牌才是一个企业产品、价格、渠道、促销能力强的综合体现。所以,联想从做产品到做品牌,将是一个极大的可喜可贺的转变!

    近来,联想公司不再是赞助电脑设备、不再是让代言人在那干摆着、不再只是产品促销再促销、不再是主要我有什么而是在与消费者探讨你需要什么的问题时,联想的品牌运作可以说开展启程了!或许,这就是联想在花费几千万美元成为奥运会全球TOP的最大收益?毕竟,他们开始从以产品为中心向到以消费者为中心的转变了。

    联想,能否成功走向世界,或许这次奥运会的成功营销才是开始?让我们共同期待!

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