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体育营销谈:联想,终于开窍了?
2007-11-12 15:00  来源:中国管理传播网  作者:谭长春
【ICXO.com编者按】联想,能否成功走向世界,或许这次奥运会的成功营销才是开始?让我们共同期待...

关键字:联想 联想营销 体育营销 联想体育营销

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    世界品牌实验室报道:去年曾经因为对联想巨资赞助NBA而却碌碌无为感到非常不满,写了一篇《联想凭什么巨睹NBA》的文章发表,作为国内知名品牌的追随者,给联想提个醒的同时,也是为了与国内企业共同探讨体育营销的一些观点,以期有几千年历史的中国的第一次奥运会,中国企业的体育营销能够取得更多的喝彩。

    近期奥运脚步越来越急,特别是倒记时一周年前后,我们似乎也看到了这个曾经不断标榜“民族的联想”“科技的联想”“技术的联想”的脚步也加快了。不知是怕全国人民及至全球消费者对其戴着中国企业唯一的“全球奥运合作伙伴”的帽子而无为,从而深感压力重大,还是真正在态度上有所重视,在能力上有所提升,近期的营销表现似乎还越来越有些看头,也能让人有所回味。看来,“时势造英雄”、“压力就是动力”,此言不虚啊!

    营销无定式,但是有套路,毕竟奥运会营销或者说体育营销还是有很多成功的企业取得了非常突出的成绩。我们欣喜地看到,联想近期的体育营销,似乎是越来越有套路了。那么,以下我们就试从三个角度来分析联想近期的营销能力增长足迹以及内在的成功因素。

    主题营销活动能力加强

    前段时间买电脑,在中关村、国美、大中以及网络上抽空逛了几次,都发现联想的柜台前、导购人员的介绍、各种海报与宣传材料,甚至是路牌广告等等,都打出了一个非常清晰的传播口号,即“为奥运会设计火炬,为你设计天逸”,同时,整体的视觉识别清晰、亮丽、简洁,给人的感觉主题统一、易记、琅琅上口。虽然,我们还是看到技术或者是设计导向的明显痕迹,也看到只在产品促销上做活动的短视,品牌推广与传播的弱势,但是,毕竟让消费者还是基本记住了联想正在干什么,并且还做得好像有板有眼。

    应该说,联想在营销上是大有资源可用,大有潜力可挖的,如联想不断的赞助各类活动、运动会、比赛,不断的邀请明星代言,都是有不菲的投入,这些,比起那些没钱做推广与赞助的企业来讲,可谓幸福得多。可是,在我们的记忆里,冬季奥运会我们没有看到联想的杰出表现,NBA赛事很难让消费者想起联想正在投入大把的钱做推广,而你也可能根本就记不起或者看过联想赞助F1威廉姆斯车队,而费巨资让小罗代言,人们回忆起的反而是联想与其合作的失败。当然,间或能让消费者想起来的,可能只有与可口可乐的联合营销活动,毕竟可口可乐的活动中总有对联想产品的大奖介绍。。。。。所有这些资源,我们都发现联想基本上没有利用好或者还大有挖掘的余地。

    世界品牌实验室分析报道:而联想为什么没有利用好呢?联想没有利用好这些资源,主要体现的就是整合营销水平还有待提高。其实,对于一个巨头型企业来讲,营销不再可能只用一招一式,肯定要进行资源、人员、营销手段等的整合,成功企业的经验概括起来就是做“主题营销活动”!通过对一个主题的全方位营销支持与活动跟进,使各类资源达到一个全面整合,最终体现营销的4P的全面开展与实施,从而将活动推向一个又一个高潮,也使自己在竞争对手面前一路高歌猛进,而对手还会在不断的哀叹:当时我们怎么没想到去赞助或者合作呢?! 

    可口可乐公司一直是主题营销活动推广的佼佼者,每年夏季都会在全国推行一次大型的夏季主题促销活动,这些活动犹以2001年的“可口可乐方正电脑动感互联你我他”以及近两三年一直推广的“要爽由自己”消费者活动可圈可点,甚至前几天8月2日始的奥运倒记时一周年的“爽起来”的延伸,都使可口可乐扎扎实实地将资源用足,将活动不断推向成功,不断激活消费者的神经。

    近期的联想围绕奥运火炬开展的一系列主题营销活动,就做得挺让人称道的,既有理性上的系统性,同时也具有较高程度的创意与建设性。在电视上有影,在电台上有声,在平面报纸与杂志上有篇幅,在日常生活中有亲密接触,在终端上有活动支持,在人员推广上有整一套的说词。。。。。这些,都围绕着一个主题:奥运火炬。

    对于联想来讲,这次主题营销活动的成功之处,就在于:奥运会的火炬这场事,这些事,都好像给联想包了,全部都像是给联想一个企业准备的!也就是说,这次奥运会的火炬上的资源基本上全部被联想嫁接到了自己的营销上成为独占资源,TOP合作伙伴的赞助费也就有所值了!

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