企业界在多年前有一个普遍认识，就是“做广告找死 不做广告等死”，还有就是“我的广告费浪费了50％，但不知道是哪50％”，这些认识反映出，企业界普遍存在一种营销推广的茫然。实际上，如果真正掌握了品牌规律，营销规律，那么，做广告不会找死，只能让你的品牌更有竞争力；不做广告也不会等死，一样能把品牌打造得有声有色。做广告而迅速建立品牌的案例不胜枚举，而不做广告也能打造品牌的，案例也不在少数，如全球知名品牌沃尔玛、星巴克，从来不做广告，但都是世界领先品牌。国内的，老干妈也从来不做广告，一样成为该品类的领先者。还有诸多的隐形冠军，也是从来不做广告的。　　

　　今天，我们通过两面针牙膏的广告传播，看看它的广告费是如何浪费的。　　

　　从媒体投放上来看，两面针牙膏的投放是没有什么问题。集中在央视、卫视的黄金时段，公交视频上进行投放。作为百姓生活必需的日常用品，这种投放策略是不会浪费企业金钱。　　

　　从广告传播内容来说，两面针主要诉求是“护龈健齿”，也即：保护牙龈，健康牙齿。我们可以理解为，功效是保护牙龈，保护牙龈的结果就是健康了牙齿。那么，诉求内容也没有问题，至少，尚未有哪一个品牌能代表护龈健齿，在顾客心智中，护龈健齿这个品类属于空白，这让两面针具有机会。这是品牌战略方向的问题，两面针尚能把握。　　

　　从诉求方法来看，问题就出来了。广告公司所谓的创意就大大降低了广告本应该具备的传播效果。广告诉求方法，通过类比的方法，从字面上关联“两面”，显得粗浅，根本没有把两面针真正的功效表达清楚。它在广告中传播的是：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏。可以想到，广告公司认为，当今生活节奏越来越快、社会压力越来越大的环境下，人到中年就出现牙齿问题了，而牙龈松动是牙齿问题的根源，于是，从中年人的生活环境来诉求，如上有老，下有小，这是中国中年人千年以来所承当的社会责任。从这个层面来看，似乎两面针牙膏广告创意能直击消费者心灵，取得他们心理情感沟通的效果，从而获得顾客对品牌的认同。　　

　　逻辑上似乎无懈可击！事实却正好相反！　　

　　不错，中年人确实存在“上有老 下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告，然而，对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然。根本原因是，广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联，非常牵强附会，根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量。顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏，仅仅从这种表面的心理诉求，根本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看，顾客对广告诉求的“上有老 下有小”的情感诉求的确认同，但是想到的是，自己是不是想点法子多赚钱啊，是不是找个机会放松一下啊，等等，都不会想到我要买两面针。　　

　　与当年雕牌洗衣粉做的下岗工人广告相比，两面针的这个广告相距太远。当你雕牌是利用了全社会同情下岗工人的社会背景，结合社会情绪进行广告创意。而更重要的是，雕牌已经是市场上的领先品牌，拥有相当一部分的忠实顾客，而且价格便宜，本身也是百姓日常消费globrand.com重度品牌。雕牌的下岗工人广告，本质上是取得巩固市场地位的作用。而两面针不同，他是弱势品牌，现在投放的广告诉求，本质上是针对领先品牌实施的侧翼进攻。因此，无论是从市场地位，还是从社会背景来看，两面针牙膏的广告都无法与当年的雕牌下岗工人广告相提并论。