世界品牌实验室:品牌并购与以企业间所有资产的合并、整合、优化为特点的资产并购不同，它仅仅涉及无形资产——品牌的并购，是指一企业将另一企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护该品牌，最终实现品牌价值提升的目的。品牌并购是品牌资产所有权的转让，是品牌价值的体现，是企业并购的方向与趋势。TCL集团对乐华品牌的并购可以看作我国品牌并购第一案，通过对其分析，可以对品牌并购有个清晰的把握。
   
    品牌并购起

    2003年8月12日，TCL集团和南方科学城发展股份有限公司在广州共同举行新闻发布会，历时一年多的品牌并购以数码乐华的正式成立而落幕。新成立的广州数码乐华科技有限公司以乐华为品牌进行彩电产品的生产和销售，其中TCL控股（BVI）有限公司出资8400万元、南方科学城发展股份有限公司出资3600万元，双方各控股70%和30%，项目首期投资总额为24800万元。

    此次品牌并购，TCL与原乐华并不存在兼并和收购的关系。数码乐华既不接收原乐华的生产基地，也不接手原乐华的人员安排，当然也不存在任何债权、债务关系。品牌并购后，TCL集团将完全把数码乐华作为第二个独立品牌进行培育，从而形成TCL与乐华并立的双品牌策略。数码乐华将与TCL彩电共同使用TCL集团多媒体本部的资源，但是2个品牌完全独立、互不相干，并且彼此是竞争关系。TCL这种品牌并购与传统兼并、收购相比最大的优势在于只拿品牌资产，而不收购厂房、人员、渠道等会给收购企业带来沉重负担的不良有形资产，拿了元宝却卸了包袱。TCL把品牌并购称为最轻松的并购。

    并购为哪般

    TCL集团原本的单品牌策略已取得了不错的业绩，而品牌收购后将会形成TCL与乐华并立的双品牌策略，多品牌策略经营的复杂性势必对TCL目前运行良好的经营模式带来影响，TCL集团品牌并购目的何在？

    乐华品牌价值驱动——

    比TCL的历史还长的乐华集团，在上个世纪80年代曾经是响当当的品牌，其彩电产品的市场份额在国内彩电业中名列前5名，乐华品牌曾经是中国电子行业最有竞争力的品牌之一，是广东名牌和中国名牌。只是由于渠道变革失败，再加上售后服务没能跟上，2002年11月，乐华经历了资金链断裂、资不抵债和兼并重组等多重变故，整个集团从此一蹶不振。乐华品牌价值犹在，具有很高的品牌资产，在目前家电行业竞争日趋激烈的环境下，依靠2个强势品牌打天下，利用品牌间的协调效应要好过一个品牌的孤军奋战。

    龙虎计划需要——

    李东生在数码乐华成立发布会上宣布了TCL集团发展的龙虎计划：多媒体电子、移动通信终端产业在3-5年时间进入世界前5强，称之为龙腾四海；在家电、信息、电工、文化产业领域，用3-5年时间，进入国内一流企业行列，称之为虎跃神州。创建具国际竞争力的世界级企业，2010年销售收入突破1500亿元。

    品牌并购后的数码乐华是TCL开创龙虎计划的重要部分，数码乐华可以发挥资源整合效应，实现乐华彩电在市场竞争中的快速发展。举例而言：当前国内彩电业只有年销量达到300万台才能实现盈亏平衡，而数码乐华30万台就已经达到盈亏平衡点。数码乐华在成立大会上就推出了从高端到低端四大门类的包括背投、液晶彩电在内的21款彩电新品。TCL计划数码乐华先期以适合大众消费力的彩电产品切入市场，运作一段时间并初步确立乐华彩电市场地位之后，再逐步切入到背投、液晶、数字电视领域。其市场目标为2003年实现销售30万台，2004年150万台，2005年300万台。TCL集团的目标是在未来5年内，其彩电的生产规模达到世界的前5名。2003年TCL的彩电产量将突破1000万台，如果加上乐华彩电的生产规模，世界前5名的目标将很快达到。

    政府优惠政策扶持

    数码乐华落户广州科学城，可以享受税收优惠；由于广州市政府的扶持，数码乐华可以顺利得到许多彩电工程机订单；而且，乐华彩电并不放在广州生产，那么，TCL借数码乐华、低成本得到的广州科学城的地块，就可以成为TCL集团在广州的一个难得的基地，将来可以发展汽车电子产品等高附加值项目。

    地理区位优势使然——