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营销为王:耐克在新规则下赛跑
2007-11-09 10:59  来源:中国新时代  作者:覃唐
【ICXO.com编者按】耐克CEO马克·帕克毫不掩饰地说:“领先是我们最擅长的。”面对新的市场趋势和商业规则...

关键字:耐克 耐克营销 营销

    面对新的市场趋势和商业规则,营销为王的耐克不得不积极调整
   
    商业社会有一种颇有意思的现象:因为缺乏对手而衰落,或者因为对手的强大而强大。
  
    耐克属于后者。阿迪达斯与锐步的合并不仅没有使它望而生怯,反而激起了它更旺盛的斗志。年初时,它就提出到2011年营业收入要增至230亿美元,并在3年内在全球新开100家专卖店。上任不到两年的耐克CEO马克·帕克毫不掩饰地说:“领先是我们最擅长的。”
  
    耐克9月20日公布的第一财季报告也从另一角度反映出了这个运动服装巨头的实力。报告显示,当季耐克净收入增长了51%,达到5.69亿美元。即使不考虑耐克去年刚结束的权力交接动荡,以及来自阿迪达斯的外患,这样的业绩也算相当出色了。
  
    如果我们创新,我们就能领先
  
    强大并不意味着没有对手和挑战。
  
    自1980年代以来,飞人乔丹的魅力成就了耐克这个“篮球运动鞋之王”。然而,如今乔丹老矣。不论是在城市还是乡村,乔丹牌运动鞋的吸引力正在减弱,尽管年初推出的乔丹火箭(Air Jordan Retro)不负众望,但耐克后来推出的部分乔丹鞋却要以极高的折扣才能销售出去。
  
    耐克希望它所物色的新星如NBA的热布伦·詹姆斯(LeBron James)能够助自己顺利地走出乔丹时代。2003年,耐克公司宣布在10年内向美国克里夫兰骑士篮球队(Cleveland Cavaliers)支付9000万美元以促销篮球鞋。但是,虽然其最新推出的Zoom LeBron IV篮球鞋销售形势不错,但代言的明星詹姆斯的风采毕竟还是难以望当年乔丹的项背。当然,这其中有部分原因在于,随着娱乐形式的多样化,今天的NBA与乔丹当红时代相比,其吸引力已大不如前。另外,耐克的对手则以低价战略,咄咄进逼。比如,一家名叫史蒂夫·巴里的折扣服装连锁店销售的一种篮球鞋,每双只卖14.98美元。据说,在去年8月推出后,仅4个月其销量就达到了300万双。
  
    竞争对手的举措或许可以暂时撇开不谈,但是,当一个新的趋势已然形成之时,逆势而为的企业即使侥幸不被潮流吞没定然也会深受其害,耐克很清楚这一点。
  
    据美国一家市场研究公司表示,美国低价运动鞋(50美元以下)市场过去两年间增长了将近9%。低价运动鞋销量现在已占美国市场运动鞋销量的一半以上。此外,近年来美国篮球运动鞋行业也出现了整体下滑——去年下滑幅度达到了16%。耐克在美国市场的营业收入大约有30%至40%由篮球运动鞋业务创造。目前,在美国每双售价100美元以上的篮球鞋中,约有95%是耐克鞋。显然,这些趋势是耐克所无法漠视的。如果不采取有力的应对措施,耐克将有失去霸主地位之虞。
  
    对此,耐克的思路已经很清晰。它希望通过大力开拓中国等具有海外潜力的市场以降低对美国市场的依赖;另一方面,通过对产品线的调整,加大产品创新及谨慎地扩大中低档市场,适应新的趋势并挖掘新的机会。
  
    在今年8月底结束的08财年第一财季,耐克在美国市场的营业收入仅增长了2%,而在欧洲市场的增长达到了16%,亚洲市场增长更快,达到了22%。这个速度得益于耐克在中国和印度等市场的积极进攻。据悉,该季度耐克在中国市场的营业收入大约增长了50%。目前,国际市场已占耐克营业收入总额的60%,利润的51%。据预期,其在中国的年销售额有望迈上10亿美元的台阶。中国将成为耐克继美国市场之后的第二大市场。除此之外,俄罗斯、印度和巴西也都是耐克寄以厚望的海外市场。
  
    尽管耐克雄心勃勃,部分分析师还是表示怀疑。他们认为,耐克目前在美国市场已占主导地位,继续实现快速增长的难度很大。体育的精神就是挑战极限,耐克自然深谙此道。
  
    马克·帕克表示,耐克的竞争优势之一是其业务的广泛性和多样性。但是,为了实现增长目标,马克·帕克上任后也不得不对耐克的品牌和产品线进行调整。
   
    马克·帕克9月21日表示,耐克正在考虑出售旗下的耐克鲍尔曲棍球用品子公司。该子公司主要业务是生产和销售曲棍球、服装及设备,以及旱冰球运动等设备。其他几个品牌如耐克高尔夫、Converse、Cole Haan、Exeter和 Hurley也都要加以重新审视。耐克高管表示,尽管做出这样的决定很难,但由于部分品牌已经与耐克的长远发展计划不相吻合,因此必须“壮士断腕”。
   
    面对篮球运动鞋市场(主要是美国市场)的饱和,耐克已将产品线扩大到包括足球服、跑步运动服装、妇女训练和健身服装等。马克·帕克已将耐克在美国国内的业务重组为足球、篮球、跑步、男性训练、女性健身以及体育文化六个部门。在此之前,耐克的业务共分为鞋类、服装和设备三大类。

    与此同时,耐克也积极向低端发展。今年年初,耐克邀请足球明星布兰迪·蔡斯顿(Brandi Chastain)和霍普·索罗(Hope Solo)以及排球明星洛根·汤姆(Logan Tom)在纽约出阵,发布了一个新的品牌Tailwind(顺风)——一个针对女性消费者的品牌。目前该品牌共有6种风格,价格从19.99到34.99美元不等。此前,耐克因其价高及耐克品牌侧重于体育而疏远了低端消费者。Tailwind给了耐克一个吸引这些消费者的机会。对此,马克·帕克称:“如果我们创新,我们就能领先。”

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