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宜家目录:像《圣经》一样广泛流传
2007-11-09 10:41  来源:世界品牌实验室  作者:梦樵求解
【ICXO.com编者按】宜家目录是世界上发行量最大的广告出版物,它的流传度堪比“哈里·波特”从书及《圣经》...

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    品牌传播如何深入人心,这是所有企业的营销课题。宜家,作为一个经营大众家居的公司,它取得了世界性的成功。其中一个秘诀在宜家的一本小册子。而英格瓦把宜家的核心理念——为人们创造更美好的日常生活揉到了书中。
  
    世界品牌实验室研究发现:宜家的宣传手册是公司最重要的市场营销法宝。也是一种最有说服力的宣传手段。它的流传度已经和“哈里·波特”从书及《圣经》差不多。宜家目录是世界上发行量最大的广告出版物。在过去的65年里,已经有超过4亿人在除了非洲以外的四大洲共220多家宜家大型家具店中购买过东西。而把人们引导入门的,就是一本广为人们翻阅和喜爱的小册子《宜家目录》。
  
    英格瓦·坎普拉德认为,所有人都应该问自己,人应该怎么做才能在明天把今天所拥有的一切变得更美好。在他看来:“达到目的不代表幸福,幸福就是一直在路上的感觉。”宜家的宣传目录虽然是为市场营销而设计的,但是它的点点滴滴都是在向人们传达着某种理念:去寻找生命过程的幸福。
  
    宜家新目录大多选择在秋天来临时发行,这并非偶然,因为这个季节总是人们在生活中将注意力转向房屋或居室的日子。把这种暗藏的感觉通过宜家广告传播出去,目录上会写着这样的话语:“雨是如此美丽——”“在床上舒舒服服地享受早餐,那么每一天都将是美好的一天!”在展示温馨的家时,会有这样的话语:“有角落的生活是美丽的。”2004年的晚秋版中有三位身着卷筒领外套、手持红酒的年轻人,他们问道:“外面很冷吧?我们为您介绍厨房、蜡烛和微笑的朋友。”
  
    当宜家向读者展示桌子时,不会像通常情况那样桌面空空,而是会摆放些汤、沙拉和寿司等。锅被放在打开的煤气灶上,碗里盛放着水果。有时书桌上有一台轻型的电脑,虽然看不到主人,但却能看到一杯香气扑鼻的咖啡,暗示着主人就在不远处。
  
    宜家目录展示的不仅仅是家具,还有人。当然,除了阿拉伯版出于宗教原因而没能这么做。宜家目录上的模特并不一定特别漂亮,即使是过早谢顶的爸爸也会出现在其中。爸爸是否英俊并不重要,重要的是这个家很幸福。
  
    多年来,宜家目录上出现多元文化家庭的频率越来越高。比如,一个亚洲小孩与一名四十五六岁的欧洲人一起看电视;或者是一个黑皮肤的少年坐在软椅上,戴着耳机听音乐。有这样一张照片,一个少年正坐在自己的小书桌旁写作业,房间是他与母亲共同使用的工作室。这位少年是黑人,照片上没有他的母亲。她是谁?非洲人,美国人,还是亚洲人?在宜家的世界里,一切皆有可能。宜家目录受到了媒体的关注,这是其他商业性出版物不曾有过的待遇。每当新目录出版时,人们总能在文艺副刊上看到一系列可读性强的评论。“当前的宜家目录是一件社会学杰作。”1998年的《每日镜报》曾有这样的评论。2003年的《南德意志报》上也写道:“从社会学角度看,宜家目录指出了一种发展趋势,即黑白混血儿是全球化形成过程中的产物。”
  
    世界品牌实验室分析:宜家目录于其他商家的目录有什么区别呢?宜家的图片更具吸引力,细节更丰富。在这些图片里,家具并非索然无味地被罗列出来,而是在一个完整的,带有鲜花、书籍和玩具的空间里被展现出来。虽然这些都是可以编排的,但宜家目录仍然给人一种幸福是从生活中自然流淌出来的感受。       
   
    “为人们创造更美好的日常生活”。宜家家居通过一本小小的宣传手册《宜家目录》向全世界传达着这样的理念:人生的幸福就是一直在路上的感觉。

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