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德克士该如何经营自己的品牌?
2007-11-07 06:43  来源:世界品牌实验室  

关键字:德克士

    闻“德克士”再次黯然退出北京市场的感受。

    “德克士”的经历与中国革命的经历何其相似,似乎天底下所有的人一定要犯了严重的错误之后才会觉醒。今后,“德克士”到底该如何经营自己的品牌?在此,笔者想阐述一下自己的观点,仅供相关人士参考。

    1996年,台湾顶新集团在收购了美国快餐品牌“德克士”之后,由国人在大陆开办的西式快餐连锁店――“德克士”。经过10年多的市场竞争,“德克士”获得了市场的认可,排名仅在肯德鸡和麦当劳之后,成为一个家喻户晓的著名品牌。

    起初,台湾顶新集团凭借“康师傅方便面”市场操作的成功经验,投入巨资在国内一线城市与肯德鸡、麦当劳进行正面的竞争。六七年的经营结果表明,它遭到了滑铁卢式的失败,关闭所有的直营店,不得不转入到二三线城市谋求生存。

    2005年年底,“德克士”在二三线城市获得一定程度的成功之后,产生了和肯德鸡、麦当劳决一雌雄的雄心,再次进入一线城市开办连锁店。最近,“德克士”又无奈地选择了全面退出北京市场,并宣称,今后“德克士”将集中精力经营二三线城市。

    听了这段新闻,笔者感触颇深,“德克士”的经历与中国革命的经历何其相似,似乎天底下所有的人一定要犯了严重的错误之后才会觉醒。今后,“德克士”到底该如何经营自己的品牌?在此,笔者想阐述一下自己的观点,仅供相关人士参考。

    1.对自己的品牌进行正确的定位。

    品牌定位是一切品牌营销行为的第一步,如果找不准自己的品牌核心价值,一切品牌建设与推广工作都无异于在进行慢性自杀。品牌定位在一定程度上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置,目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。从这一点我们就可以看出,良好的品牌定位能够为企业在发展前期带来多么大的市场关注;同样,也能够为正在发展中的企业呼唤到更为广阔的市场认知。精确的品牌定位能够更为有效、有力、有节的把握住市场需求,并像手术刀一样直击市场“要害”,为企业品牌和市场的空间扩张起到重要的作用。

    同时,精确品牌定位能够帮助企业把握自身发展方向,避免因为市场变化而产生的自主意识错误,能够帮助企业有效避免在发展战略和发展步骤上的失误,降低企业的市场风险。没有精确品牌定位的企业,其品牌力注定是薄弱的,因为它没有足够的市场需求,没有足够的品牌思想扩张空间,甚至强行扩张品牌倡导会导致同企业经营本身的脱节,最终付出的没有换回预期的回报,企业没有得到迅速发展,甚至还影响了企业本身的生命力。

    品牌的建立是漫长的,而品牌的建立需要不断精确制导,为品牌提供源源不断的价值能量,才能够保障品牌在健康、科学的条件下生长。没有任何品牌是突然降临的,更没有任何品牌是无缘无故陨落的,企业要做品牌,需要有充分的准备,决不该是为了出名而做品牌,因为品牌是企业的资产,成功的品牌是企业最大的资产。严谨、负责、在精准定位的基础上构建企业品牌,才能够让品牌富有活力,才能够在市场中赢得一片属于自己的天空。

    经过十几年市场的洗礼,“德克士”仿佛对自己的品牌进行正确的定位,它将中精力经营二三线城市。

    2.深入挖掘“德克士”的品牌文化。

    品牌文化是品牌的“魂”,它是品牌精神情感境界的体现。

    消费者购买产品,不仅只是选择产品的品质和功效,更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵,品牌文化赋予消费者情感体验,也造就了品牌的价值。际上,文化是品牌的灵魂。在越来越来激烈的市场竞争中,文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀,使其尽展文化味魅力,徜徉于文化的海洋,享受文化带来的利润。

    “文化含量”高的品牌,其产品如同一件艺术品,给人以美而新的感觉,让人如沐春风,爱不释手。只有让品牌多些“文化味”,才能吸引消费者的“眼球”,激活消费者的消费欲望,迎合消费者的口味,满足消费者的需求,成功地占领市场,在市场竞争中立于不败之地。因此,企业应该用智慧为品牌注入独具个性而又恰到好处的文化内涵,提高品牌的文化价值,让品牌拥有强盛的核心基因。

    无论是大人还是小孩,对故事的喜欢程度都是一样的。于丹在讲《论语心得》时,用了许多通俗易懂的故事来阐明深刻的道理,深受听众的喜爱,笔者在给企业做培训时,也运用故事来阐述管理理论,同样获得非常好的效果。由此可见,引人入胜的故事深得人们的喜爱,使人永生难忘。麦当劳和肯德基都有一个传奇的故事,而且都非常能够使人感动。我们在逛马路的时候,一眼看到麦当劳或肯德基,就想起了这个故事,心中就有了食欲,不知不觉地走进了麦当劳或肯德基,喝一杯咖啡,吃一点特色点心,既满足了生理需要,又满足了心理需要,这就是文化的力量。“德克士”没有自己传奇故事,但是,我坚信,只要对它进行深入挖掘,肯定能找到一些线索,再进行加工和提炼,创造出一个故事来。

    3.深刻领悟赫兹伯格双因素理论。

    我在“德克士”就餐时,职业的习惯让我感觉到,“德克士”的员工在工作态度和工作责任心等方面与麦当劳和肯德基的员工有很大的差距,为什么?我们从赫兹伯格双因素理论可以得出结论。

    双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来的,全名叫“激励、保健因素理论”。通过在匹兹堡地区11个工商业机构对200多位工程师、会计师调查征询,赫兹伯格发现,受访人员举出的不满的项目,大都同他们的工作环境有关,而感到满意的因素,则一般都与工作本身有关。据此,他提出了双因素理论。

    赫兹伯格认为:人类有两种不同的类型需要,他们之间彼此是独立的,但能够以不同的方式影响人们的行为。

    双因素理论:双因素理论认为满意的对立面是没有满意,而不是不满意;同样不满意的对立面是没有不满意,而不是满意。赫兹伯格提出,主要由两类因素影响人们的行为:保健因素和激励因素。

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