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可口可乐新品上市完全运作手册
2007-11-07 13:47  来源:世界品牌实验室  作者:谭长春
【ICXO.com编者按】现流行说:新品推广,十有九败.如何才能从这种怪圈中拔出来呢?可口可乐给我们的启示...

关键字:可口可乐 可口可乐新品上市 新品上市 推广新品牌

    许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一种纯智力劳动,又无什么规律可循,借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以,要么就凭空想象,想到哪就做到哪;要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则,依样画葫芦,按别人制定的框架行事。虽形式上向基本原则看齐了,结果却并未涉及品牌运作的筋骨,也就是品牌空洞,无品牌内涵,经不起推敲。公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵,对品牌外在形象代表什么也一头雾水,应该如何去全面执行也不清楚;同时,品牌与消费者接触,与消费者沟通的亲和力也不强,慢慢就被消费者所淡忘,所遗弃,这样就导致了品牌过早夭折死亡,品牌推广失败。
  
    现流行说:新品推广,十有九败。大量事实证明,确实如此!

  那么,如何才能从这种怪圈中拔出来呢?怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢?怎样才能避免失败,成为新品推广高手?新品推广是否有确切规律可循?

  其实,从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来,既然是新产品推广,就会有新的规则,就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。

  可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广,《酷儿圣经》的产生,给我们提供了有益的启示。

  可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料,首先在日本上市,便获得巨大成功,产品迅速在东南亚地区走红,成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度:

  1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一,“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一;

  2001年4月在韩国成功上市,可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场;“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌,销售量超过预计量6倍;

  2001年6月在新加坡成功上市,2个月内,成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌;

  2001年10月在香港和台湾成功上市,结果香港产品完全脱销,台湾订单是原计划的2.5倍。

  2001年12月,可口可乐(中国)有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间,“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%,但一上市,便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置,将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市,短短几个月,全国各地便也“QOO”声一片,这个小精灵基本覆盖了整个中国,消费者饮用后交相赞誉,知名度和美誉度一炮打响。

  “酷儿”的成功,首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。可以说,为成为全方位饮料公司,可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫,这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜,力拔头筹。

  这做足了的“功夫”到底是什么呢?其实,说起来很简单,那就是“炮制一个角色,制定一个标准”。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵,更有利于品牌推广,在内部发布了“QOO BIBLE(酷儿圣经)”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知,但却体现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”:他有出生证明,有渊源,有性格,有爱好,有伙伴,有外在形象标准,有内在本质内容。他是一个有真正生命力的可爱小精灵!在这本“圣经”下,可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责。它是我们执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。

  下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》的神秘面纱,领略一下这本小册子的神秘内容:

  一、 酷儿档案—-酷儿的神秘身世:

  QOO中国名字:酷儿

  出生:听说某一天酷儿来自森林,从此以后被一对好心的父母收养,是家里唯一的孩子.

  身高和体重:秘密!

  年龄:谣传他相当于人类的5至8岁

  血型:未知(但是他的行为特征符合B型血)

  特征:他只会说“Qoo”[ku:](当你喝完后自然而然发出的声音),当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大

  性格:他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子

  有点儿娇气,有点儿容易自我陶醉

  尽管外表简单,但内心极有内涵

  主要特征:有趣、可爱、笨拙、善良

  技能:跳舞

  喜爱的东西:洗澡、好喝的饮料、听话的孩子

  讨厌的东西:淘气的孩子

  朋友:山鸽(酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通)

  最喜欢的地方:公园

  二、 酷儿果汁饮料的快乐秘密:

  添加维生素C和钙,为你的成长加分

  好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料,让你快乐天天在

  三、 形象使用规则I:

  1、不要太偏离日常生活

  2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中

  3、不可设置学校一类故事主题

  4、不要出现父母或其他人类,动物可以

  5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西,但是他可以表演吃或喝某些东西,

    例如,手里拿着某种食物或饮料

  6、酷儿不会说话,除了“Qoo”

  7、“酷儿”是没有性别的,酷儿可以穿男性或女性服装,仅仅当他/她是在模仿故事中的某个角色

  8、避免性描写。

    四、 形象使用规则II

  1、为了品牌长期的发展,基本形象(酷儿闭眼睛,手捧杯子,有说话框)应最优先运用。

  全身形象优先于面部形象

  面部表情的优先顺序

  2、产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角。

  3、酷儿不能认同或贬低其他产品。

  4、正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。

  5、酷儿是没有性别的,酷儿的动作不能有性别显示。

  五、 形象运用注意事项:

  1、当背景为单色时,尽量选择口味的颜色。

  2、当背景色为不同颜色时,尽量避免深色从而显示出酷儿的轮廓

  3、文字不可出现在酷儿的形象上,不要改变酷儿现有的形象  

  六、 酷儿商标标准I:

  1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西).

  2、按比例放大或缩小商标

  3、使用指定颜色

  4、加上TM

  5、不要将该商标置于其他文字,插图或照片上  

  七、 酷儿商标标准II:

  1、不要改变水果的位置

  2、水果不要在商标上

  3、按比例放大或缩小商标和水果

  4、使用指定颜色

  5、加上TM

  6、不要将置于其他文字,插图或照片上  

  八、 酷儿商标标准III:

  将产品商标和产品照片应该共同置于右边或左边

  九、 酷儿形象标准I:

  酷儿基本造型:(略)  

  十、 酷儿形象标准II:

  酷儿脸部变化(略)  

  十一、 酷儿形象标准III:

  酷儿全身和脸型变化(略)  

  十二、 酷儿颜色标准:

  橙汁颜色分配(略)

  苹果汁颜色分配(略)  

  十三、 酷儿风格导向:(略)  

  十四、 专利许可:(略)  

  十五、 酷儿生动化标准:

  1、目的:增加陈列机会和陈列面积,吸引消费者购买

  2、公司货架摆放位置:消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方,

    保持货架完整、整洁

  3、公司生动化标准(部分):

  100%陈列公司系列产品

  陈列产品完整、干净

  陈列产品中文商标朝外

  有明显的价格标识

  4、超市及零售点各类货架陈列手册:

  (1)正方形货架

  陈列产品:355ML、500ML、1.5L

  适用渠道:超市、便利店

  陈列位置:靠墙陈列 

  生动化标准:符合公司生动化标准

  (2)瓶型塑料货架

  陈列产品:500ML、1.5L

  适用渠道:超市、便利店

  陈列位置:货区中间

  生动化标准:符合公司生动化标准

  (3)长方形货架

  陈列产品:355ML、500ML、1.5L

  适用于:大、中型超市

  陈列位置:靠墙陈列

  生动化标准:符合公司生动化标准

  (4)500ML铁丝货架

  陈列产品:500ML

  适用渠道:小型超市 、传统食品店

  陈列位置:靠墙陈列 

  生动化标准:符合公司生动化标准

  (5)摊商货架

  陈列产品:500ML

  适用渠道:传统食杂店

  陈列位置:放在柜台上陈列

  生动化标准:符合公司生动化标准

  5、超市各类堆头生动化标准:

  包括:位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合公司标准

  6、冰柜陈列标准

  包括:冰柜放置位置、产品陈列位置、陈列排面数、陈列纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合公司生动化标准

    十六、 酷儿产品业务拜访指引:

  1、新产品成功八要素:广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。

  2、开场白:此次拜访的目的等

  3、产品卖点介绍:国际品牌、定位、公司背景、产品特点、神秘配方等

  4、业务拜访关键词:如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等

  5、常见问题问答:

  (1) 价格贵:可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品,大家可以回想一下可口可乐公司所有产品的价格_

  (2) 已经卖XX了,不想卖别的了:针对5—12岁的果汁产品市场上还没有,可口可乐公司是全球第一家_。

  (3) 别的公司卖果汁你们公司也跟风卖:可口可乐公司是全球第一饮料公司,它始终是品牌的领导者,不是跟风者。您卖过酷儿饮料后就会深深体会到……。

  6、促销的宣达方式及技巧:

  如:小朋友开始是因为喜欢酷儿这个形象和小赠品而购买酷儿饮料,不是因为购买酷儿饮料而给其赠品。(这里达到请售点老板注意销售酷儿饮料时独特的促销宣达方式的目的)

  我们给您店所贴的海报、给您配的促销品、为酷儿饮料设置的陈列方式和排面都是您能将酷儿饮料卖好的保证!再加上我们给您每箱X元可观的利润和上市的搭赠,您卖不好,赚不到钱才怪呢!(提醒老板:根据公司的上市计划,怎样与消费者沟通,注意售点的生动化,才是最重要的。这样将价格促销、单箱利润就淡化了!)

  ……

  7、工具包的应用:纸、笔、抹布、拜访记录表等

  我们可以看出,《酷儿圣经》里注明的洋洋总总十六大类共几十项内容,确切地表明了:

  首先,市场推广运作有章可循。我们应用这个产品形象都有规范,这份完整的档案资料使我们做任何关于酷儿的品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张的制作、分销市场支持计划,均有统一的标准,对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一认识。

  其次,业务操作有章可循。业务系统员工销售酷儿产品时,与任何一个客户洽谈均有指引和提示,任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案,答案简练,有说服力;产品的定位和卖点被分析得透彻,具诱惑力;产品利润故事清晰地体现了客户合理的利润值,从而让客户消除疑虑,心服口服地进货销售。

  其三,“酷儿”就是一个被严加看护的“孩子”,其受的良好的正规教育将使其发展前景不可衡量,富有极强的生命力。

  其四,“酷儿”品牌的目标:不只是产生良好的销售业绩,最主要的是让千家万户,让所有消费者喜爱上这小精灵,被其所熟悉,所了解,所珍藏,并广为传诵。

  这本《酷儿圣经》通过各区域的实际运用,也突出地体现和达到了:

  首先,品牌形象的所有内涵均通过以上档案完整地体现了出来:歪着脑袋,一手叉着腰,一手拿着“酷儿”饮料,一声让人叹为观止、荡气回肠的“QOO”;不只爱玩,有点小淘气,活脱脱的一个小精灵,一个随时带来欢乐的小伙伴,一个鲜活的小生命!前面多少光彩,背后多少故事,在一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地呈现在消费者面前。

  其次,品牌的外延极其宽广:它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分,5-12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”揉合到一起。它可以在你度过一个火热的暑假或热闹的寒假后带你重返校园;它可以在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品;它可以完全进入你的课余生活,与你大跳“酷儿”舞;它可以静静地在路边守候你放学归来,与家人共享亲情欢乐;它甚至可以穿在你的胸前背后,伴随你分享快乐,承担烦忧;它还可以挂在你心爱的手机链上,与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候;它可以跟你共同憧憬美好的明天,进行幸福的祈祷……。

  其三,“酷儿”个性表露无遗,神秘身世被广大消费者所追逐,品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一,让人过目不忘。品牌生命力得到有效延伸,消费者对“酷儿”形象的感情经久不衰。角色行销使消费者潜意识中同时接受了“酷儿”形象和“酷儿”产品,消费者-“酷儿”形象-“酷儿”产品之间没有距离,产品推广期大大缩短,产品最快地到达了成长期。

  其四,产品展示能整齐划一醒目,一排排,一列列,品种规格齐全,“第一产品,第一位置,第一货架,第一排面”得到完美体现。无论走到任何一个卖场,见到酷儿的陈列和特殊堆头,你就肯定会有一种精神享受,你就有一种被尊重的感觉,就有一种被放大了的渴求,这是一种强烈的吸引!所有这些,均能强烈刺激消费者产生强烈的购买欲望,并最大量地给卖场带来滚滚的客源。

  其五,品牌上市推广及时。有了这套《酷儿圣经》的指导,上市推广期大大缩短,所有准备工作仅仅就是上市铺货的安排及部分生动化和促销用品的制作。在2001年12月,在许多准备2002年旺季上市果汁产品的企业正在为第二年的计划焦头烂额,许多企业又鸣金收兵,正在享受全年果汁销售火红的胜利果实时,可口可乐将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈,冒淡季上市的“大不讳”,有计划有步骤地在杭州和西安上市、铺货、促销、推广,夺得了宝贵的上市时机。这不但攻击了对手的软肋,还做了“旺季做销量,淡季做市场”的最好注解。《酷儿圣经》的指引使成功成为必然。

  其六,与竞争对手划清了界线,保持了最大的距离。“好喝、好玩、好卖”的儿童果汁饮料“酷儿”获得客户和消费者的一致认同;专注于5-12岁的儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷的竞争;独特的全包包装、大而亮丽的水果图案能立刻抓住目标消费者群体的消费心理;醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用“酷儿”倍有信心;“好喝就说QOO”这种拟人化的广告词能使消费者与产品的沟通零距离。这些都是“酷儿”在无序竞争中长久致胜的关键。

  其七,《酷儿圣经》中的业务操作指引部分的实施,消除了客户不愿销售新产品的顾虑,对产品销售利润值的怀疑,对“酷儿”能在无序竞争中取胜充满信心---因为公司已完全从他们的角度着想,并制定了相应的政策和对策。在此基础之上,产品能迅速而顺利地抢占了市场份额当然无庸讳言。

  其八,业务代表对新品在最快的时间内就达到全面了解;同时由于消除了各种销售障碍,对销售过程中可能要发生的问题及解决办法了然于胸,他们对销售“酷儿”产生了前所未有的兴趣,从以前的讨厌推广新品到喜爱和热衷。“酷儿”成了他们津津乐道的话题,“酷儿”销量也成了他们每月完成任务的有效武器。

  总之,一个新品的上市推广及成长,除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和敏捷的思维之外,还有一个很重要的任务,那就是:给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。我们将之总结为:

  第一,工作需要标准,产品需要标准,品牌需要标准。制定自己的标准,是成就大品牌,品牌推广取得长足发展的关键。

  第二,品牌内涵必须丰满,品牌形象必须统一。培养品牌是非常严谨的一件事情。

  第三,品牌不是吊在半空的云,是消费者能感受到的亲身体验。尽量把品牌形象化,具体化,让品牌富有生命力和感染力。

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