新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌营销 > 营销谋略 设为首页 加入收藏
联想举价格"屠刀":开打价格战?
2007-11-07 13:34  来源:中华品牌管理网  作者:杨小洁
【ICXO.com编者按】联想降价此举是营销战术还是战略需要?价格战略和价格战的区别又在哪里...

  我们知道,这价格战略和价格战二者之间从表面看来有着相同的表现——降价,而从深层来分析则是截然不同的两个概念,价格战略主要是通过持续、有效的成本控制来获取长期竞争优势,而价格战术则是通过牺牲销售利润以实现消化库存、促进销售和扩大市场份额等短期目标。价格战可以是价格战略的一部分,但价格战绝对不是价格战略。

  我们以家电行业的格兰仕为案例来分析,格兰仕是有名的“价格屠夫”,当其进入微波炉市场伊始,格兰仕以价格战的形式启动和扩大有效需求、在中低端切割市场、成功攻占大量份额,在取得领先的市场优势后,格兰仕没有盲目地沉浸在胜利的喜悦中狂欢,而是在1998年自主研发微波炉关键部件,掌控了微波炉从技术到生产再到销售的整个链条,从1998年至今通过持续的价格战清理市场,达到国内市场占有70%,全球市场占有40%的格局。谁占有足够市场份额谁就有话语权,2007年暑期,格兰仕全线产品提价30%。企业要持续发展,利润是保证,对于格兰仕整体价格的提高,除了原材料涨价、企业要求利润之外,不可否认的是,格兰仕强大的市场控制力和品牌能力也是获得提升价格话语权的重要砝码。格兰仕的杀手锏是价格战,指导思想则是成本领先的价格战略。

  对照格兰仕的成功和波特的“成本领先”基本战略研究,我们可知,使用价格竞争,首先是要善于创造成本优势。创造低成本的能力是企业保持价格战优势的根本,只有比别人更善于控制成本,才能比别人有更足的底气进行一场价格上的短兵相接。所以发动打价格战之前,需要考虑自己是否适合依靠价格战成为行业领军者?要想脱颖而出,必须有清楚认识:有足够降价的利润空间吗?企业善于创造成本优势吗?降价之后的服务有能力保证吗?

  在营销专家江攀的文章中有这样一段,“商场竞争就是削弱以至消灭敌人,同时强大自己。而价格战恰好就是这样一个能够让你在较短的时间内实现市场份额急速增大,同时让对手的市场缩水的工具。市场的主导者可以通过价格竞争来‘清理门户’,排挤市场上的二三线品牌,为自己创造更大的市场空间,进一步巩固老大的地位;对于市场的主要跟随者,价格战是他们主动出击、谋求翻身的一种战术,如此一方面可以挤占更小品牌的生存空间,另一方面可以蚕食老大的市场份额,加速市场的演变;对于市场的新生力量,以价格战为主的渗透则是他们生存、发展的全部希望。” 

  无论是波特战略层面的论述还是江攀战术层面的说明,对于企业而言,赢利能力永远是企业发展的后续保证。

  所以我们看到联想在举起价格“屠刀”的同时并没有放松品牌战略的经营,今天的“联想”已经具有相当高的知名度,使人能够产生良好的联想,优秀的品牌具有强大的市场号召力,优质品牌资产所带来的市场回报是丰厚的,这为联想今日的举动奠定了第一个台阶。

  其次,优秀的企业在制定未来战略发展之时已经根据自己的特点和优势,根据品牌建设的计划,在充分考虑到产品和市场定位的基础上,不断开发新产品和开辟新领域,永远站在消费的前沿,做市场的创造者和引导者。联想从2004年到今天再到2008年奥运会已做好充足准备切割属于自己的市场蛋糕。这次举刀可谓“创造消费市场”经典经营战略。

  然后,降价不能减低服务和质量,如果真的如同外界猜测,联想降低价格仅仅是为了减少库存,扩大份额,那么质量管理(包括产品质量管理和服务质量管理)能力则是联想举起价格屠刀的又一个支撑。

  最后,作为2008奥运会的赞助商,联想获得了将品牌传播至全球的绝佳的营销机会,这亦是他实施价格战略扩大市场份额的一个契机。

  “联想作为国内笔记本的先行者,我们希望他是成功者而非先烈”(网友留言)——这是笔者和大部分国人对于以海尔、联想为代表的中国企业的期待。

品牌关键词:            

上一页 [1] [2]  [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 合作:英特儿阴谋与海尔算盘
 学学奥运门票的饥饿营销
 成功且昏庸的雅客V9:食品还是药品?
 白酒品牌如何告别低层次促销
 “嫦娥”探月:民族品牌营销良机
 迪欧:调制 “复合”的味道
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: