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哈利.波特:魔法打造的品牌帝国
2007-11-07 13:07  来源:首席市场官  作者:章冰
【ICXO.com编者按】哈利·波特就像他所拥有的魔法一样,神奇地惊动了整个世界,并成为一个具有传奇色彩的商业品牌...

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  哈利·波特,已成为一个超越国界的魔幻品牌。

  2007年7月13日,《哈利·波特》系列电影的第五部——《哈利·波特与凤凰社》在麻瓜(不会魔法的人)世界全球首映。截至9月12日,已上映的5部《哈利·波特》电影全球总票房超过了44.7亿美元,把22部英国超级特工“007”系列和6部《星球大战》系列都甩在了身后,成为史上最赚钱的电影系列。

  而这个赚钱机器还在运转,系列电影的第6部《哈利·波特与“混血王子”》将于2008年11月21日感恩节在北美上映。那么第7部呢?哈利·波特就像他自己所拥有的神奇魔法一样,神奇地惊动了整个世界,并成为一个具有传奇色彩的商业品牌。而系列电影其实只是这个品牌的一个部分。

  品牌文化从书开始

  一位西方评论家曾说:“你可以说自己没有看过《哈利·波特》系列图书,也可以说自己没有看过《哈利·波特》系列电影,甚至可以说你讨厌那个魔法男孩,但你千万不要说自己从来没有听说过哈利·波特,那将是你孤陋寡闻的铁证。”

  现在说起哈利·波特,它不是英国女作家J·K·罗琳的系列魔幻文学作品,也不是风靡全球的系列电影,更不是网络上品种丰富的游戏,甚至不是在霍格沃茨魔法学校里待了7年的男孩。它就是一个品牌的概念,而这个品牌的魅力可以超越国界、年龄,以至语言的障碍。

  文化是品牌的灵魂。当社会进步,消费水平提高,人们的物质要求得到满足的时候,对品牌精神满足度的要求就变得越来越高。那么什么才能打动见多识广的消费者呢?魔幻色彩,这个世界没有的东西自然最有吸引力。

  在J·K·罗琳写下第一部《哈利·波特与魔法石》时,她并没有预料到它的成功。但从一开始《哈利·波特》就已经具备了赢得巨大成功的品牌文化内涵。罗琳以她超凡的想像力和驾驭情节的能力,构幻了一个活灵活现的魔法世界,塑造了一个邻家少年与史诗英雄的结合体。哈利可能是下一个超人、亚瑟王、蜘蛛侠或者天行者路克,甚至比他们还受欢迎。《哈利·波特》系列的文化特点决定了哈利·波特将拥有比史诗英雄更多的“粉丝”,因为一个原本就不存在的世界中的英雄,他的拥趸是不分国界、年龄、语言和文化背景的。所以《哈利·波特》系列小说问世以来,在全球已被译成64种文字,共售出3.25亿册,总销量仅次于《圣经》及《毛主席语录》。

  《哈利·波特》初问世时曾被出版商定位为面向9~15岁读者群的书籍。该系列的第二本《哈利·波特与密室》和第三本《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》甚至都还获得了9~11岁年龄组NestléSmarties图书奖。这与作者罗琳的初衷并不相符,她一再说明她在开始写哈利·波特系列小说时没有针对某个年龄段读者的想法。大概也正是因为罗琳这个不刻意的想法反而为她赢得了更多的读者。

  就如弗吉尼亚福拉姆学院的教授格里姆斯所说,“对儿童来说,哈利·波特就是童话中降服恶龙的王子;对青少年来说,他是真实世界中的少年同学;对成年人而言,他又是战胜异象、改变世界的典型英雄。”哈利·波特的读者群显然不能用年龄来区分,因此系列小说的出版商们开始更精明起来。同时出版两个封面不同的版本,尽管它们的内容是一模一样的:一个封面适合青少年的儿童版和一个封面设计成熟稳重的成人版。

  《哈利·波特》除了文化内容老少皆宜外,还极具吸引力。有引人入胜的好莱坞式情节,完美融合的西方古典文学精粹,并从希腊神话、狄更斯小说、魔戒三部曲与星际大战电影中广泛取材。生动描绘了哈利·波特、赫敏·格兰杰、罗恩·韦斯莱等主要角色学习魔法、同学间冲突、与伏地魔对抗等,在“哈迷”眼前展开了一幅神奇、惊险、传奇、真实的魔幻画卷。

  而这些从一开始就是极好的商业噱头。当魔幻从书中走出,走上电影屏幕,走进网络,乃至走入衣袜等物质商品中,哈利·波特的魔幻品牌色彩也跟着延伸了过来。同时电影中那个戴着黑框眼睛的丹尼尔所诠释的哈利·波特、那辆复古简单的火车、经典的霍格沃兹城堡、海格的小屋以及魔幻棋室让这个品牌抽象的魔幻形象以视觉冲击的方式深入了人心,并使积极、正义、上进、魔幻成为这个品牌理念的鲜明标志。

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