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奥运赞助商华帝的奥运策划全案
2007-11-07 12:56  来源:商界评论  作者:周攀峰
【ICXO.com编者按】当重金砸下的奥运会赞助商资格时,不得不思考这个问题:如何用好这张昂贵的入场券?

关键字:奥运策划 奥运策划全案 华帝奥运策划 奥运赞助商

  当北京最终赢得2008年奥运会主办权的那一刻,正在崛起的中国企业意识到:走向世界的机会来了。当重金砸下的奥运会赞助商资格摆在我们面前的时候,几乎所有奥运赞助企业正面临一个相同的难题:如何用好这张昂贵的入场券?

  “赞助商一投广告,上帝就发笑。”华帝奥运项目执行总监罗斌喜欢用这句他原创的话来诠释很多企业参与奥运会的盲目心态。这也正是国内许多奥运赞助企业的真实写照:在动辄花去数千万甚至上亿的赞助费之后,似乎再花上3~5倍的广告投入,把企业和奥运的两个LOGO放在一起就算是完成了奥运营销。

  所以,在拿到赞助商资格后,华帝并没有急于出招,总裁黄启均亲自兼任主任的“奥运品牌推广委员会”率先成立,开始研究往届奥运会的各赞助企业的做法和经验。2006年底,华帝又委托广州一家专业调查公司,在北京、上海、广州、青岛、沈阳五城市发放了几十万份问卷,围绕“华帝品牌的弱点、优势、为什么别人不接受或接受华帝、及奥运在人们心目中究竟是怎样的”几个问题,展开了一场大规模的民意调查。不难看出,这次调查的核心就是要找出华帝品牌的自身需求及其与奥运的最佳契合点。所以不光问卷上的问题是经过精心设计的,就连问卷的发放地点,也是经过一番慎重考量的。

  调查结果向华帝显示了两条重要结论:一是华帝由于长时间不做广告,导致知名度急剧萎缩,品牌形象已不够鲜明,所以如果仅靠成为了奥运独家供应商这一单纯事件而没有后续的具体举措跟上,上述状况就很难改变;二是对于奥运,很多消费者并没有感性认识,即只是单纯关心比赛到底谁输谁赢,并没有与其自身扯上太多关系。

  于是,一个走情感路线以与消费者产生共鸣的大胆设想,在华帝奥运项目执行总监罗斌脑海中渐渐成型。“华帝此前一直走的是理性的品牌诉求路线,即大谈技术、外观的先进性等,实际效果却并不理想。而调查令我们终于意识到,要想与消费者进行有效沟通,最大程度地提高我们的知名度、美誉度和忠诚度,就必须采取感性的品牌诉求,将华帝、奥运与消费者三方,缺一不可地紧密联系在一起,进行精确对焦。”于是,一个由国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及华帝股份共同打造的一档以家庭为参赛单位,全国第一个奥运进家庭、奥运进社区的体育闯关活动——“华帝•奥运家庭进行时”应运而生。

  本刊通过多方辗转,拿到了“华帝•奥运家庭进行时”内部策划全案,以飨读者,力求为数十家北京奥运赞助商以及千千万万非奥运赞助企业展现一个真实的奥运营销活动策划版本。因本案例正在执行中,涉密部分未予公开。

  “华帝•奥运家庭进行时”是由国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及华帝股份共同打造的一档以家庭为参赛单位,全国第一个奥运进家庭、奥运进社区体育闯关活动,通过挖掘中国传统民间体育游戏的大型活动为华帝搭建一个能借助奥运实现品牌提升的平台;倡导“新奥运、新家庭、新社区”让华帝满载着人文奥运精神、体育文化活动走进千家万户。

  活动原则:

  主要以华帝的品牌宣传为主,推广华帝,推动全社会,唱响全民健身奥运的公益形象;

  活动目的:

  ●提升华帝股份的品牌形象,树立华帝股份科技、创新、人文、公益、环保核心品牌战略;

  ●使华帝股份的奥运赞助商权益线上与线下相结合;促进终端销售,打造行业领军品牌。

  项目内容总纲

  “华帝•奥运家庭进行时”作为华帝有史以来规模最大的一次营销活动,现就活动相关内容作以下介绍:

  一、项目新闻发布会

  2007年2月9日,在北京国家体育总局举行盛大新闻发布会。

  二、游戏征集(时间2007年2月至5月20日)

  主办方向全国发出民间趣味体育游戏征集方案,并选出五个最具代表性的民间体育项目在全国推广。依据“告知、收稿、评选、公示”四个环节,依次递推。

  ●告知

  央视5套发布征集信息

  报纸(《北京青年报》、《南方周末》)发布征集信息

  活动官方网站建立征集专题

  网站(门户网站:新浪、腾讯;专业网站:中国体育信息网、体总网;其他网络:华帝公司网站、中国体育营销网)发布征集信息

  终端张贴、发放征集信息

  ●收稿

  以“个人”为单位进行投稿

  采用“信件邮寄”、“上传官网”两种方式投稿

  主办机构设“国家体育总局”和“华帝”两个地点组织收稿

  ●评选

  评选委员会从所有征集稿中公开评选,确定10个入围游戏

  10个入围游戏经过调整和修改后,集中在官方网站进行展示

  官方网站上发起公开投票

  排名前五位的游戏,作为活动现场比赛项目

  ●公示

  最终确定的游戏项目在官方网站公示

  国家体育总局将最终确定的游戏项目以投稿者个人姓名进行命名

  主办方将最终确定的游戏在全国进行推广,并在社区活动中现场开展游戏

  三、比赛安排

  2007年3月至12月,活动将在北京、天津、上海、重庆、沈阳、武汉、郑州、西安、南京、长沙、广州11个城市展开路演,最后将决出三个家庭全家现场观看奥运开幕式或闭幕式、7个家庭现场观看奥运比赛。

  第一节 比赛流程设计

  第二节 比赛时间阶段图

  第三节 比赛阶段推进时间表(见右表)

  阶 段 开始时间 截止时间 备注

  各主办单位确定合作 2006年12月

  项目新闻会 07年2月初

  游戏征集 告知 07年2月初

   收稿

   评选

   公示 07年3月底

  社区海选 举办城市确认 07年1月5日前 包括大区决赛、全国总决赛举办城市

   举办地点确认 城市第一场海选活动前20天

   07年3月底 07年10月底 三个城市同时进行

   城市启动仪式 在城市第一场海选活动开始前2个小时进行

   报名 现场报名时间为当天活动结束前2小时

  提前报名截止时间为城市海选最后一场结束的前一天

  提前报名实行“就近优先参赛”原则

   晋级 每场海选结束后第三天前将名单报下一阶段组织者

  包括推荐参赛及奖励参赛的家庭

  城市决赛 07年10月底 每城市海选最后一场结束后的第一个周末举行

   晋级 每城市复赛结束后第5天前将名单报下一阶段组织者

  包括推荐参赛及奖励参赛的家庭

  大区半决赛 07年10月底 07年11月底 选择时间段内某个周末

   晋级 区域决赛结束后第5天前将名单报下一阶段组织者

  包括推荐参赛及奖励参赛的家庭

  全国总决赛 07年12月底 选择时间段内某个周末

   获胜 10个家庭最终胜出,

  火炬传递 08年5月4日

  观看奥运会 08年8月 08年9月

  第一场海选活动在2007年3月中旬或者下旬开始,4月中旬至少有一个城市进行城市决赛,4月25日前至少有两城市进行城市决赛,以配合电视栏目的播出。

  第四节 比赛赛程设计(见右表)

  阶段 城市 场次 报名 地点 时间 比赛方式 结果 评判 奖项

  启动仪式 北京 待定 半天

  游戏征集 全国 截止07年3月 投稿形式征集 确定比赛游戏项目 专家评选

  社区海选 11 4/城市 现场+终端+社区居委会报名+网络报名 妇联提供(社区) 1天/场 积分闯关晋级+成绩记录 10家庭/场 裁判现场评点

  (冠军+体育名人+华帝1名代表+执行方1名代表共4人) 礼品

  荣誉

  奖品

  城市决赛 11 1/城市 前阶段胜出者 社体提供

  (城市广场) 2家庭/场

  大区半决赛 2 2场 分2区域 4家庭/场

  全国总决赛 北京 1 东道主不参加区域半决赛 社体

  央视提供 8家庭+2个北京家庭

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