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壳牌误困决策陷阱 谁之过错?
2007-11-07 11:46  来源:商界评论  
【ICXO.com编者按】越忙越乱,除了决策思维的漂移因素外,壳牌公司在处理事件的过程中还犯了一个巨大的错误...

  愤怒的壳牌

  这一说辞令壳牌公司的高层大为恼怒,他们感觉极度的委屈:

  公司花了三年的时间和上百万美元的巨资对这个处理方案进行了评估,已经充分考虑了环境保护问题;另外,至少在确定深海解决方案之前,他们没有采纳成本最低的就地拆卸的处理方法,此种方法无疑发生石油泄漏的风险是最大的,并且一旦泄漏,要控制污染的扩散几乎不可能,而海滨处理风险就小一些。

  在壳牌公司针对绿色和平组织引发的抵制深海处理平台事件的讨论会上,部分高管认为这次危机是短暂的,公司执行董事海因茨•罗瑟蒙德发言认为公众的愤怒是“空前的”,但是也不过是“象征性的”。另外虽然媒体对此事进行了曝光,但是英国和挪威政府官方对深海处理方案并未叫停,因此一致认为不必对原计划进行更改。

  并且,在情绪的支配下,壳牌公司对绿色和平组织的声明做出反抗,并对该方案进行了辩解,试图影响舆论的方向。显然,壳牌公司对于社会舆论支持深海处理方法过于乐观了。

  这种对抗正中绿色和平组织人员的下怀,因为他们需要的是社会影响力,而不是公司的分析报告。对绿色和平组织而言,平台事件代表了工业化社会处理废料的典型方法——单方面考虑企业的利润和成本,毫不顾忌企业行为对环境造成的危害。

  在激烈的舆论冲突中,事件被人为地拔高了:

  欧洲各大报纸的标题都把壳牌公司称为“对环境不负责任的公司”,消费者开始联合抵制壳牌公司的产品,在德国,人们同壳牌公司的员工发生了暴力冲突,并对他们提出了警告。

  虽然事态扩大了,但是仍然没有引起壳牌高管对此事件的基本态度。

  甚至,壳牌公司不顾公众反对的呼声,再次争取英国政府的许可,继续执行他们的计划。于是,消费者的联合抵制再度升级,声誉的损失开始影响到壳牌公司的品牌形象。

  媒体也使出浑身招数挖掘壳牌公司的“丑闻”,他们注意到,壳牌公司还隐瞒了部分事实,公司声称会产生30吨的淤泥,而实际上却有75吨;新闻界认为,绿色和平组织发现问题是合理的,因为壳牌公司捏造了事实。

  公众的大声疾呼令壳牌公司大为震惊。虽然关于这个储油装置的负面报道一直没有间断过,但是公司高管却从来没有把自己和公众对埃克森•瓦尔德斯事件的愤怒,以及其他石油泄漏事件联系在一起。

  (注:埃克森•瓦尔德斯事件,英国历史上最严重的海洋污染事件。1989年3月23日埃克森•瓦尔德斯油轮在阿拉斯加州威廉王子湾与冰山相撞,导致大约3千万加仑原油泄漏。

  由于事故发生地位置偏远,只有直升机和小船能够接近,这使得人们很难处理污染事件。阿拉斯加州沿岸几百公里长的海岸线遭到严重污染,并且由于事故发生地是三文鱼、海獭、海豹和海鸟栖息地,事故发生后,数以万计的动物立即死亡,大约1万渔民和当地居民赖以生存的渔场和相关设施被迫关闭,鲑鱼和鲱鱼资源近于灭绝,几十家企业破产或濒于倒闭。当一年后原油泄漏的迹象已经很不明显的时候,原油泄漏的影响仍然继续存在。

  受害者根据埃克森公司自己报告的每年平均盈利50亿美元的财务状况,集体向联邦法庭提出了诉讼,要求肇事者支付总值150亿美元的经济损失赔款和带有惩戒性质的罚款。)

  谁之过错?

  事实上,更令壳牌公司感觉沮丧的是企业对环保的态度一直是积极的,这从他们处理平台的决策思维中可以体现,但是为什么公众会对此事件如此敏感,这让壳牌公司的高管一直百思不得其解。

  因为在深海进行废弃物倾倒处理是合法的,这使壳牌公司高管相信自己的行为品行是一贯正直、守法的,也是对公众负责任的;他们已经向英国和挪威政府征求了意见,并得到了他们对深海倾倒计划的支持;公司也为自己选择了一个符合法律要求的方案,并且他们也考虑到了成本、拆卸布伦特•斯帕尔石油平台的危险性以及倾倒地点的安全等问题。

  壳牌公司还广泛征求了各方利害关系人以及股东的意见,在这一点上他们做得虽然比其他公司好得多,但是社会舆论的结果却是一边倒。

  显然,最初选择与媒体对抗的决策是失败的。

  壳牌公司在绿色和平组织宣布对其公布的布伦特•斯帕尔石油平台毒性分析和整体结构严重失真的情况下,还在坚持自己的计划。就在他们准备把平台沉入海底的前几天,公司高管才发现,这个计划已经不能再继续下去。因为事件愈演愈烈,曾经支持这一计划的政府也改变了立场;除挪威和英国之外,所有的欧盟国家都支持绿色和平组织的行动。

  一份递交英国议会的抗议材料让壳牌公司的官员意识到事件背后的真正动机,因为公众担心壳牌公司的深海处理方式会导致其他公司纷纷效仿,这将对深海生态环境造成长期的不良影响。

  显然,如果公司继续坚持自己的主张,不做丝毫妥协,行使合法权利把平台沉入到海底,公司能否继续获得“经营许可证”都值得怀疑了。

  得到这个消息后,壳牌公司立刻停顿了所有工作,但万万没有想到取消深海处理平台计划更是一场灾难。

  在壳牌公司宣布“鉴于环保因素否决深海处理方案”的当天,绿色和平组织和媒体一片沸腾,他们认为这是自己干涉的胜利,而非企业主动的让步与保护环境的责任心使然,这更让壳牌公司背负上舆论的骂名,因为大家看到的只是壳牌不得不屈服于由绿色和平组织人员所激起的公愤,公司被迫放弃了处理布伦特•斯帕尔石油平台的计划,而绝对不是出于社会意识的责任感。

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