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给迷失雅客指路:未来如何出招?
2007-11-06 08:50  来源:中国食品商务网  作者:冯启

关键字:雅客 雅客V9 维生素糖果

    糖果业领域是个老大吃饱,老二喝汤的格局。

    雅客因为2003年V9系列维生素糖果而名噪天下,其一次招商两亿、现场回款6000多万、一个月打开全国市场、进入国内几千家大型卖场的辉煌,羡煞多少至今仍在苦海挣扎的糖果企业。从那时起雅客摆脱了长达七年的徘徊,一举跻身于可以和金丝猴、喔喔、冠生园等一线品牌博奕的高手之战中,也就是从那时起业内人士的“红旗能抗多久”的置疑声就没有间断过,这里面更多是对新锐和优等生的关注和期望。

    经过几年的持续努力,雅客V9现在确实已经成为了中国维生素糖果的领袖品牌,但其销售业绩究竟如何一直是其讳莫如深的话题。关于策划公司所披露的备受业界怀疑的2005年雅客销量高达15亿元的说法也一直保持沉默,2006年的销售额更是保密话题,是身在江湖有难言苦衷还是盛名之下其实难负,外界不得而知。

    从糖果业资深人士的看法以及笔者几年的观察来看,雅客已经走进了自身营造的困惑和误区之中,想专注却浮躁得难以安静下来,想专业却被斑斓的背景诱惑的没有方向。面对刁钻的消费者,没有削足适履的断腕决心和魄力,一味梦想复制V9当年的辉煌,结果在色彩不断绚丽、广告越来越时尚的大传播策略下,“总想走在前面”的口号逐渐没有了元气。雅客在一片“五天打开全国市场”的褒奖中也渐渐迷失了自我,在欣赏自我唯美广告的过程中,鲜有亮点来满足自己对过去荣耀和辉煌的升华,于是回忆2003年的幸福时光就成了雅客和业内常常“温故知新”的话题了。

    从2005年6月份以来,雅客在上海、北京等大城市的份额不断下滑,北方市场更是一直没有完全进入状态,西部市场也是处于动荡之中,重金打造的新品也接连遭遇失败。有人曾断言雅客2003年-2006将呈腾飞、辉煌、徘徊、下滑、回归的抛物线型发展。随着V9变得“味道久远”了,人们更加关注,雅客未来如何出招?

    本文想重点分析雅客宏伟的大平台下,是什么导致原因导致雅客难以远航和平稳?只有找到失败的原因才能谈到下一步如何改善的问题。

    一、缺少行业专业眼光,对糖果2006年回归趋势把握不准,速度太慢。

    2006年糖果业新品出现了传统回归热,圆柱奶糖、花生酥糖、牛奶糖等曾经沉寂多年的传统品种“梅开二度”。特别是下半年,几乎所有糖果业都不遗余力的参与到挖掘传统糖果的市场潜力的争夺战中。一时间,全国各大卖场、终端小店都出现了散货或袋装圆柱奶糖、牛奶糖等传统糖果产品。这些曾经是80-90年底的市场主导产品的传统糖果,在2000年糖果业一片新品创新和开发大潮中一直呈缓慢下滑的趋势,直到2005年出现了市场强力自动反弹,2006年市场出现井喷旺销势头。这期间对时机把握较好的有大白兔的芝麻牛奶糖、喔喔牛奶糖、金丝猴酥糖,其市场的增量也最为明显,圆柱奶糖势头更是风头不减,各个厂家反应均很迅速,既为分得一杯羹也避免市场培育出强势竞争对手。

    遗憾的是对产品把握很准的雅客这次眼光失准,对于初期的市场各个企业的模仿回归不以为然,反应麻木,待到引起重视并奋起直追的时候显得有些被动,最终在渠道建设上失去了很多优势,成本也加大许多,成为诸多经销商抱怨的一个主要原因。糖果业出现回归,说明糖果业这个历史保守的行业中创新显得极为艰难,成本和风险也很大,更是从侧面证明了这两年糖果企业新品创新和研发的失败,使得市场出现了真空。

    二、雅客新品研发上过于浮躁,周期虽短但精品少,这是雅客新品折戟沉沙的主要原因。

    糖果业多子多孙、必亮一方的传统超生思想依然根深蒂固,这是雅客一直难以割舍的情结。任何一个企业的资源都是有限的,贪多求全,难有作为;聚焦经营,无往不利。1993年成立以来,雅客曾经奉行的策略之一就是:“市场上什么比较好卖,就生产一种类似的包装,取一个类似的名字,以稍低一点的价格直接销售。”这种“假冒但不伪劣”的做法,让雅客旗下拥有了800多个品种,几十个品牌,生产和营销成本都显得高昂,冲抵中小成本控制的优势,拳头和主打成才的产品更是成了奢侈的梦想,v9成功以来,为了集中精力耕耘维生素市场,雅客精简了大量的产品,但和同类企业相比,其单品依然显得壮观和臃肿。

    100年前,箭牌公司的创始人小威廉·莱格利在芝加哥开了家杂货店,口香糖只不过是附带送给消费者的促销赠品,但他随后却发现口香糖这个产品的发展趋势,而果断放弃杂货店,转向口香糖的集中经营。现在,在全球,箭牌口香糖销售额超过30亿美元,全球建立了17家工厂,产品畅销140多个国家和地区。在中国,箭牌口香糖更是占据了中国市场89.7%的市场份额,这一数字令其它品牌只能望其项背。

    现代营销战,实际上就是抢占消费者的认知战,谁赢得了消费者的认知,谁就赢得了市场。对消费者而言,所谓品牌就是某种产品的代表,所谓强势品牌就是某种产品的第一代表,每当消费者产生某种需求时,强势品牌自然在第一时间涌现他的眼前。

    和箭牌多年来专注于口香糖这个细分市场不同的是,雅客刚刚摆脱了举步维艰的生存状态,维生素糖果还有很多潜力可挖、渠道尚很粗糙的时候,强力进入di嗒di奶糖。妄图复制V9奇迹的模式再度辉煌,结果节奏感强的di嗒di很快成了雅客的“午夜凶铃”,除了投入巨资化为泡影之外,还荒废了雅客精心打造的维生素糖果市场,使得V9过早走入沉寂状态。随后雅客再度发力,进军木糖醇市场,武装益牙木糖醇。木糖醇市场已经是一个竞争过度的市场了,益达、乐天、惠宜、港荣等众多品牌残酷分食看似潜力很大的这一杯羹。直接导致雅客的益牙陷入拉锯战中,参战者皆为一等一的高手,媒体广告、ka渠道建设等虽然让益牙在木糖醇市场占有了一席之地,但付出的代价只有自己清楚,未来前景依然不是很明朗。

    屡败屡战的雅客并没有停止前进的脚步,可惜的是,再也难以见到V9产品眼前一亮的创新了。为了丰富产品结构,雅客专门开发了低档产品雅派,把他当作一个独立的品牌运作,主要市场定位于三四级市场,虽然补充了V9高端路线的不足,但在糖业原料成本飙升的今天,低端产品的利润让人担忧,不然不会有那么多小糖果业相继停产了,看来雅派优雅的派头也难以展现出来。

    我们希望已经位居糖果业第二军团首席地位的雅客,应该快速消化V9膨胀带来的市场空间,深挖这个市场的潜力,在渠道和市场整合上精耕细作;同时新品研发上不应陷入当年勉强生存时模仿跟随、低价套现的低级竞争漩涡中,应该利用这个大好时机,准确定位再出精品。

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